Економічні науки

УДК 336.72

Баша Інна Миколаївна

 доцент кафедри маркетингу ім. А.Ф. Павленка

 Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Баша Инна Николаевна

доцент кафедры маркетинга им. А.Ф. Павленка

Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана

Bаshа Іnnа

Аssocіаte Professor of Depаrtment of Mаrketіng nаmed аfter А.F. Pаvlenko

Kyіv Nаtіonаl Economіc Unіversіty nаmed аfter Vаdym Hetmаn

 Плачковська Олена Олександрівна

студентка

Київського національного економічного університету

 імені Вадима Гетьмана

Плачковская Елена Александровна

студентка

Киевского национального экономического университета

 имени Вадима Гетьмана

Plаchkovskа Olenа

Student of the

Kyіv Nаtіonаl Economіc Unіversіty nаmed аfter Vаdym Hetmаn

ЗАСТОСУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНИХ ЗАСОБІВ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ ГАЛУЗІ В ЕПОХУ ТУРБУЛЕНТНОСТІ

Анотація. Досліджено теоретичні та практичні питання застосування маркетингової політики комунікацій у фармацевтичній галузі.

Ключові слова:  маркетингова політика комунікацій, реклама, фармацевтична галузь, паблік-рілейшнз, просування.

Аннотация. Исследованы теоретические и практические вопросы применения маркетинговой политики коммуникаций в фармацевтической отрасли.

Ключевые слова: маркетинговая политика коммуникаций, реклама, фармацевтическая отрасль, паблик-рилейшнз, продвижение.

Summаry. Theoretіcаl аnd prаctіcаl questіons of аpplіcаtіon of mаrketіng polіcy of communіcаtіons іn the phаrmаceutіcаl brаnch аre іnvestіgаted.

Key words: mаrketіng communіcаtіons polіcy, аdvertіsіng, phаrmаceutіcаl іndustry, publіc relаtіons, promotіon.

Постановка проблеми. Фармацевтична індустрія займає особливе місце на вітчизняному ринку. Основа цього закладена в соціальній спрямованості і повсякденній значущості продуктів її виробництва. Щоденне зростання попиту на лікарські препарати не залежить ні від піднесень, ні від спадів економіки в цілому. Для фармацевтичної індустрії характерні стійкі, відносно високі темпи росту і прибутку. Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком виробництва, коли підприємства все більше починають працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Саме це і визначає сутність маркетингу, а саме, як систему різних видів діяльності, що пов’язані між собою. Маркетингові комунікації забезпечують передачу різноманітних типів маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Вони не лише інформують про продукт, а й одночасно трансформують у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якість товару [1, с. 14-15].

Аналіз досліджень та публікацій. Питання специфіки просування комунікаційних засобів у фармацевтичній галузі почало досліджуватися досить давно і фундаментальні концепції можна спостерігати у працях таких відомих зарубіжних та вітчизняних вчених як: І. В. Пестун, І. В. Бондарєва, С. В. Жадько, Г. Стейнера, Дж. Л. Лейхіффа, Б. З. Мільнера, а також українських А. Войчака, Т. Примака, Григор’євої, М. Плотнікова, В. Різуна, В. Реви та ін.

Мета статті. Метою статті є аналіз застосування комунікаційних засобів просування товарів і послуг у фармацевтичній галузі для виявлення можливостей підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств.

Виклад основного матеріалу. «Маркетингові комунікації – це процес взаємодії суб’єктів маркетингової системи з приводу узгодження та прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності» [2]. Такого погляду дотримується С. С. Гаркавенко, визначаючи маркетингову комунікаційну політику як перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. [3].

При формуванні системи просування ліків фармацевтична фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики. Головні цілі маркетингових комунікацій фармацевтичних підприємств: формування попиту; стимулювання збуту. З головних цілей витікають підпорядковані функції, а саме: інформування споживачів про фірму та її лікарські засоби; формування позитивного іміджу фармацевтичної фірми;  мотивація споживачів; формування й актуалізація потреб споживачів.

Фармацевтична галузь є складною системою багаторівневих та взаємопов’язаних відносин у створенні, виробництві, розподілі за каналами реалізації кінцевому споживачеві лікарських субстанцій, препаратів та виробів медичного призначення. Нині вона в Україні представлена багатьма суб’єктами господарських відносин. Так, у галузі працюють:

1. Підприємства-виробники субстанцій, засобів, дієтичних лікарських засобів, лікувальних косметичних добавок або здійснюють оптову реалізацію фармацевтичної продукції (дистриб’ютори);
2. Підприємства, що займаються роздрібною реалізацією цієї продукції (аптечні заклади);
3. Наукові заклади, які виконують науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки зі створення нових лікарських препаратів, технологічних процесів, обладнання та методів контролю якості і т.д. [4].

Українські фармацевтичні компанії намагаються диверсифікувати асортимент з метою задоволення потреб покупців, з кожним роком покращуючи якість і асортимент продукції, що випускається. Одним з основних факторів розвитку ринку фармацевтики є загальне зростання купівельної спроможності населення. На ринку також спостерігається тенденція до збільшення частки дорожчих і, як правило, ефективніших препаратів за рахунок зниження сегмента дешевих класичних препаратів. Є також суб’єктивні причини збільшення на ринку частки дорогих препаратів: покупець, як і в інших сферах споживання, наслідує віяння моди. Часто виходить, що фактично люди платять лише за нову упаковку і бренд.

На сьогодні промислове виробництво фармацевтичної продукції в Україні здійснюють близько 120 підприємств. Найбільшими українськими виробниками фармацевтичної продукції є: ПАТ «Фармак», «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод», Корпорація «Артеріум» («Київмедп-репарат», «Галичфарм»), Корпорація «Стірол», «Дарниця», «Здоров’я», «Лекхім» тощо. На частку п’яти основних компаній-виробників припадає більше 50 %, виробленої у країні продукції [5].

Діяльність фармацевтичних підприємств в Україні багато в чому визначається підвищенням захворюваності. Свою роль відіграє нестримне старіння населення в розвинених країнах, на підтримку здоров’я якого необхідні ефективні ліки, а також зростання рівня доходів населення в Китаї, Індії, країнах Східної Європи, що приводить до появи можливості використовувати дорожчі та якісніші лікувальні препарати [6, с. 75].

Досить актуальним питанням є аналіз фармацевтичного ринку в державі, оскільки саме він формує попит на українські фармацевтичні засоби.

Таблиця 1

Структура фармацевтичного ринку України

Аналіз структури українського ринку фармацевтичної продукції (табл. 1) показав, що переважну його частку контролюють іноземні виробники і при цьому спостерігається тенденція продажу ними меншої кількості упаковок за вищу вартість в порівнянні з кількістю проданих упаковок українськими виробниками, що свідчить про те, що на український ринок постачаються медикаменти якісніші, технологічно складніші та наукомісткіші, ніж вітчизняні [7, с. 55]. Суттєве переважання закордонних виробників пояснюється перш за все їх гнучким ціноутворенням і оперативним формуванням «правильного» продуктового портфеля, що для вітчизняних виробників є достатньо проблематичним.

Аналізуючи за підсумками І кварталу 2019 року рейтинг телеканалів за обсягом продажів реклами лікарських засобів в доларовому вираженні очолив телеканал «Студія «1+1». Цей телеканал також завоював лідируючі позиції за показниками WGRP і EqGRP. Телеканал «Інтер», який в попередні роки утримував лідируючу позицію в рейтингу, змістився на 2-е місце (табл. 2).

Таблиця 2

Топ-7 телеканалів за обсягом продажів реклами лікарських засобів в Україні

Джерело: складено автором на основі даних джерел [8; 9]

У досліджуваний період вітчизняні компанії проявляють високу активність в сфері ТБ-реклами препаратів, випереджаючи за темпами приросту інвестицій в рекламу своїх зарубіжних конкурентів, що сприяє збільшенню їх частки на ринку реклами лікарських засобів на ТБ і, як наслідок, – зростання споживання більш доступних низько вартісних вітчизняних препаратів.

Для підвищення інформованості та лояльності референтних груп (провізорів аптек та лікарів) доцільно здійснювати візити представників компанії, презентація і проведення семінарів. Інша частина заходів просування є спільною для впливу на обох ринках – розміщення реклами в спеціалізованих, популярних медичних виданнях, поштова кореспонденція, участь у медичних виставках, різноманітних медичних конгресах та симпозіумах, розміщення власної продукції в довіднику лікарських препаратів.

Комунікацію з кінцевими споживачами слід здійснювати в першу чергу за допомогою реклами, паблік-рілейшнз. Найбільш популярною і широко використовуваною формою просування фармацевтичної продукції на ринок є реклама в ЗМІ, сприяюча формуванню попиту на товар і стимулюванню його збуту. В сфері паблік-рілейшнз компанії пропонується здійснення наступних заходів: інтерв’ю, публічні виступи представників фірми, організація презентацій і заходів за участю журналістів, постійне надання матеріалів про діяльність підприємства в засобах масової інформації (напр. щотижневик «Провізор»), з метою утриманню існуючих клієнтів і залученню нових [9].

Висновки. Сучасний ринок фармацевтичної продукції є складним, багатофункціональним та багаторівневим із високими темпами зростання виробництва і продажів. Причинами такого зростання є особливості лікарських засобів, які задовольняють специфічні потреби споживачів, і, попит на які збільшується незалежно від економічних, політичних та інших видів чинників. Зростання конкуренції на фармацевтичному ринку України вимагає від підприємств пошуків нових шляхів захоплення більшої кількості споживачів. Тому в сучасних тенденціях розвитку фармацевтичної галузі доцільно використовувати елементи маркетингової політики комунікацій.

Література

1. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. 2000. №10. С. 14-15.
2. Багиев, Г. Л. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках : [учеб. пособ.] / Г. Л. Багиев, И. В. Успенский, В. И. Ченцов. СПб. : СПбГУЭФ, 1998. 352 с.
3. Гаркавенко, С. С. Маркетинг : [підручник] / С. С. Гаркавенко. К. : Лібра, 2002. 712 с.
4. Мороз С. Г., Сагайдак-Нікітюк Р. В. Дослідження сучасних тенденцій розвитку фармацевтичної галузі України. Соціальна фармація в охороні здоров’я. 2016. Т. 2, № 4. С. 32-38.
5. Майстро Р. Г., Чежія Я. Г. Дослідження фармацевтичного ринку України. URL: http://www.kpі.khаuа/аrchіve/Наукова_періодика/vestnіk/Технічний%20прогрес%20та%20ефективність%20виробництва/2012/6/12Chezh.pdf
6. Доровський О. В., Олійник А. Д. Фармацевтична промисловість україни: сучасний стан та напрями стратегічного розвитку. Науковий вісник Херсонського державного університету. Вип. 7, ч. 4. С. 75-78.
7. Страпчук С. І. Стан та тенденції розвитку фармацевтичного виробництва в Україні. Економічна теорія та право. 2017. № 1. С. 54-62.
8. Горбунова К. Фармацевтичний сектор України: проблеми регуляції / К. Горбунова // Он-лайн газета «Аптека.uа». URL: http://www.аptekа.uа/аrtіcle/251633
9. Дмитрик Е. Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. / Екатерина Дмитрик // Он-лайн газета «Аптека.uа». URL: http://www.аptekа.uа/аrtіcle/408271