Економіка та управління підприємствами

УДК 338.57

Мащенко Владислава Володимирівна

магістрантка економічного факультету

Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна

Mashchenko Vladyslava

Undergraduate Student of the Faculty of Economics

V.N. Karazin Kharkiv National University

Євтушенко Вікторія Анатоліївна

кандидат економічних наук, доцент,

завідувачка кафедри маркетингу, менеджменту та підприємництва

Економічного факультету

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна

Yevtushenko Victoria

Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor,

Head of the Department of Marketing and Management of Foreign Economic Activity

Faculty of Economics

Kharkiv National University. V.N. Karazin

Мангушев Дмитро Валерійович

кандидат економічних наук,

доцент кафедри маркетингу, менеджменту та підприємництва

Економічного факультету

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна

Mangushev Dmytro

Candidate of Science (Economics), Associate Professor of the

 Department of Marketing and Management of Foreign Economic Activity

Faculty of Economics

V.N. Karazin Kharkiv National University

ДОСЛІДЖЕННЯ ПОКАЗНИКІВ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТА СПОСОБИ ЇХ ПІДВИЩЕННЯ

RESEARCH OF COMPETITIVENESS INDICATORS ON ENTERPRISES AND WAYS OF INCREASING THEM

Анотація. Питаннями підвищення власної конкурентоспроможності задається кожне підприємство. Висока конкурентоспроможність обумовлюється задоволеністю та готовністю споживачів купити продукцію вдруге, відсутністю поганих відгуків про підприємство зі сторони людей, партнерів, акціонерів та престижністю роботи в даній компанії. Конкурентоспроможність компанії є багатостороннім поняття, яке включає в себе багато показників. Найважливішу роль сьогодні приймає маркетингова складова конкурентоспроможності підприємства.

Забезпечення конкурентоспроможності – це важлива проблема, вирішення якої пов’язане з вдосконаленням розробки, виготовлення, продажу і технічного обслуговування продукції, тобто із здійсненням цілеспрямованої діяльності по встановленню, формуванню і підтримці необхідного рівня конкурентоспроможності на всіх етапах життєвого циклу продукції.

Конкурентоспроможність підприємства відноситься до суб’єкта конкурентоспроможності більш високого рівня і як наслідок є більш ємним поняттям, тобто включає більшу кількість аналізованих параметрів.

На ринку кондитерських виробів в Україні кожного року з’являються нові гравці. Теоретичною й методологічною основою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених та фахівців у сфері управління конкурентоспроможністю та дані ПАТ «Харківська бісквітна фабрика».

В роботі проаналізовано рівень конкурентоспроможності ПАТ «Харківська бісквітна фабрика», обрані та обґрунтовані напрями щодо підвищення рівня конкурентоспроможності. Розроблені рекомендації будуть впроваджені в роботу підприємства.

Сьогодні прийнято вважати, що забезпечення стійкості підвищення конкурентоспроможності підприємства в довгостроковій перспективі можливо лише в тому випадку, якщо поступальному і безперервного вдосконалення будуть піддані все детермінанти конкурентоспроможності.

Ключові слова: конкурентоспроможність, підприємство, ринок, SWOT–аналіз, зовнішні фактори, кондитерський ринок, канали збуту.

Summary. Every business is asked questions about improving its own competitiveness. High competitiveness is caused by satisfaction and willingness of consumers to buy products for the second time, absence of bad reviews about the company from the side of people, partners, shareholders and prestige of work in this company. Company competitiveness is a multifaceted concept that includes many indicators. The most important role today is played by the marketing component of the enterprise’s competitiveness.

Ensuring competitiveness is an important problem, the solution of which is related to the improvement of the development, manufacture, sale and maintenance of products, that is, with the implementation of purposeful activities for the establishment, formation and maintenance of the necessary level of competitiveness at all stages of the product life cycle.

The competitiveness of an enterprise refers to a higher-level competitive entity and, as a consequence, is a more capacious concept, that is, it includes a larger number of parameters analyzed.

New players appear in the confectionery market in Ukraine every year. The theoretical and methodological basis of the research is the scientific works of domestic and foreign scientists and specialists in the field of competitiveness management and data of PJSC “Kharkov Biscuit Factory”.

The paper analyzes the level of competitiveness of PJSC “Kharkov Biscuit Factory”, and selects and substantiates the directions for increasing the level of competitiveness. The developed recommendations will be implemented in the enterprise.

Today, it is considered that ensuring the sustainability of improving the competitiveness of the enterprise in the long run is possible only if all the determinants of competitiveness are subjected to continuous and continuous improvement.

Key words: competitiveness, enterprise, market, SWOT analysis, external factors, confectionery market, distribution channels. 

Метою статті є узагальнення теоретичних засад щодо наукової сутності конкурентоспроможності та провести конкурентний аналіз ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» та запропонувати шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Завданнями статті є:

• Дати визначення конкурентоспроможності підприємства;
• Розглянути методи оцінки конкурентоспроможності;
• Проаналізувати конкурентоспроможність ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» за допомогою SWOT-аналізу;
• Надати рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства ПАТ «Харківська бісквітна фабрика»

Постановка проблеми. На ринку солодощів в Україні існує багато підприємств і з кожним роком їх кількість збільшується. Гравцям ринку необхідно розробляти стратегії щодо підвищення своєї конкурентоспроможності та визначати чим вони відрізняються від інших. Проблема підвищення конкурентоспроможності підприємства є актуальним питанням, вирішенню якого і присвячується дана робота.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні та практичні дослідження конкурентоспроможності підприємства, проблеми оцінки ефективності конкурентоспроможності висвітлені в роботах вітчизняних і зарубіжних вчених, зокрема: Л. Антонюк, А. Гриньова, Л. Матросової, В. Савчука, А. Тріфілової, Л. Федулової, Н. Чухрай, М. Шарко, О. Ястремської та ін

Виклад основного матеріалу. Основним завданням керівників є вивчення конкурентів і умови конкуренції на окремо взятому ринку. Це дозволить підготувати інформацію для прийняття управлінських рішень – коригування стратегії, підтримки переваг, обґрунтування доцільності проведення інвестиційну діяльність, аналіз зовнішньої і внутрішніх середовищ, розпізнавання ринкової ситуації в управлінні. Але необхідно розуміти, що позиціювання підприємства на ринку не проходить тільки в термінах конкурентної переваги. Поняття «конкурентні переваги» практично застосовувати для підприємств, які ці переваги мають. Необхідно розуміти, що виявлення конкурентних переваг за допомогою методик оцінки конкурентоспроможності не будуть нести об’єктивної інформації, так як набір переваг може різнитися від вибору методики оцінки.

Конкурентний статус підприємства безпосередньо має залежність від його конкурентних властивостей, що в більшості від якості різних видів ресурсів у процесі виробництва, збуту і наступного сервісного обслуговування покупців [1].

Кожна компанія має багато харктеристик, за якими може відрізнятися від конкурентів. Вона має досліджувати конкрентне середовище та розмовляти зі споживачами так, як цього не роблять конкуренти. (характеристик). Для оцінки їх необхідно об’єднати в однорідні групи, визначити кількісні та якісні показники та методику їх вимірювання. Врахувати всі характеристики підприємства неможливо, тому слід вибирати найбільш важливі групи і найбільш важливі властивості в групі. Тому оцінка конкурентоспроможності компанії залежить від цілей аналізу; практичної можливості отримання потрібної інформації; використовуваної методики вимірювання показників.

Конкурентоспроможність галузі в свою чергу знаходиться в тісному взаємозв’язку, як з конкурентоспроможністю окремих підприємств, так і з конкурентоспроможністю країни. З одного боку між галузевої конкурентоспроможністю і конкурентними позиціями підприємств, що діють в даній галузі, існує тісний прямий зв’язок, з іншого між державними програмами, реалізованими на галузевому рівні.

Принципи оцінки конкурентоспроможності аналогічні методам оцінки конкурентоспроможності товарів: комплексність та відносність. Комплексність оцінки означає важливість аналізу сукупності (комплексу) критеріїв. Відносність передбачає порівняльний характер оцінки, порівняння з конкурентами.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності передбачає [2]:

• Чітке окреслення мети оцінки;
• визначення галузей (видів діяльності), що враховуються під час аналізу;
• вибір бази порівняння;
• визначення рис, які підлягають вимірюванню;
• оцінка відібраних характеристик;
• розрахунок узагальненого, інтегрального покажчика конкурентоспроможності;
• результати про конкурентоспроможність.

SWOT – аналіз – це аналіз сильних і слабких сторін підприємства в конкурентній боротьбі, що з’являються можливостей і загроз. Показники конкурентоспроможності оцінюються по блокам: фінанси, виробництво, організація і управління, маркетинг, кадровий склад, технологія. У табл. 1 наводиться контрольний лист для проведення SWOT- аналізу.

У науковій літературі можна зустріти чотири групи методик за допомогою яких можна оцінити рівень конкурентоспроможності підприємства:

• матричний метод;
• метод, який базується на теорії конкурентоспроможності товару;
• методи, засновані на теорії ефективної конкуренції;
• методи, засновані на комплексному підході до оцінки.

Кондитерський ринок в Україні один з найбільш ємних в харчовій промисловості з часткою в продажах промислової продукції близько 11% і річним оборотом у відпускних цінах 16,5 млрд. грн. ($ 2,06 млрд., № 4 у харчовій галузі після м’ясної промисловості — 17%, молочної — 16%, масложирової — 12%) [3].

Сьогодні в галузі кондитерських виробів України працюють близько 800 підприємств. З них 28 вважаються великими. При цьому, більше двох третіх усього ринку і три чверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме — АВК, Бісквіт-Шоколад, «Житомірські ласощі», Конті, Kraft Foods Україна, Полтава кондитер, Рошен, «Світ ласощів» і «Світоч »(Nestle).

Галузь характеризується широким асортиментом, в якому виділяють такі сегменти:

• Какао-група (350 тис. тонн, 34% кондитерського виробництва);
• Сахаристая група (250 тис. тонн, 24%);
• Борошниста група (440 тис. тонн, 42%).

Узагальнено ринок кондитерських виробів за видами продукції можна розділити на три сегменти:

Таблиця 1

Ринок кондитерських виробів за видами продукції

Джерело: [9]

Продукція харківських виробників, безумовно, конкурентна. За підсумками 2017 року Харківська бісквітна фабрика в борошняному сегменті України охопила 7 відсотків усього ринку.

Пріоритетною залишиться продукція дорогою і середньої цінової категорії в окремих секторах галузі (особливо в шоколадному секторі).

Споживання кондитерських виробів має сезонний характер: значне зростання попиту кондитерських виробів починається з настанням холодів.

Саме в цей час відбувається зниження інтересу споживачів до холодних солодощів (морозиво) і свіжих фруктів. Найбільш інтенсивним з торгівлі кондитерськими виробами є 4 квартал року, у зв’язку з новорічними та різдвяними святами, а також перед 8 березня.

В умовах жорстокої конкуренції велике значення для кондитерських фабрик має максимально ефективне використання всіх можливих каналів реалізації продукції. Великі виробники кондитерських виробів будують свою збутову мережу через систему дистриб’юторів. Лідери галузі мають від 3 до 7 дистриб’юторів у великих містах і 2-4 дилера в обласних центрах.

ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» — це сучасне механізоване підприємство, добовий випуск готової продукції більше 100 тон. Для забезпечення функціонування підприємство оснащене технічними та інженерними службами. Чисельність працюючих близько 1350 чоловік.

На підприємстві ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» постійно проводяться роботи з розширення та оновлення асортименту, впровадженню нових видів продукції, а так само корпорація постійно веде роботу з підвищення якості продукції, що випускається, визначена і проводиться “Політика в області якості”, основними цілями якої є:

• Зміцнення позицій на внутрішньому і зовнішньому ринках шляхом підвищення конкурентоспроможності випущених кондитерських виробів;
• Максимальне задоволення вимог і очікувань споживачів по якості кондитерських виробів та їх доступності для різних груп населення;
• Дотримання всіх законодавчих і нормативних вимог щодо якості та безпеки продукції, охороні навколишнього середовища.

Відділом маркетингу ведеться також робота по збору та аналізу інформації про розвиток галузі та найближчих конкурентів, проводилася обробка та аналіз статистичних матеріалів, що надходять від ПАТ «Укркондитер».

ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» повинна пристосовуватися до змін зовнішнього середовища та своєчасно реагувати на всі зміни. У першу чергу підвищення конкурентоспроможності на ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» має досягатися шляхом орієнтації підприємства на споживача, поліпшення якості продукції, впровадження інноваційної політики, більш якісного використання ресурсів, в тому числі людських, поліпшення умов роботи і ряду інших факторів [4].

Таблиця 2

SWOT – аналіз діяльності ПАТ «Бісквіт – Шоколад»

Джерело: розроблено автором за інформацією з підприємства

Основними факторами, які визначають конкурентоспроможність ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» та стратегію її зростання є:

• Наявність матеріальних, трудових, фінансових можливостей;
• Введення інновацій;
• Частка ринку;
• Ефективність менеджменту на підприємстві;
• Випуск якісної продукції, яка може конкурувати на ринку.

Рівень конкурентної переваги на ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» має бути побудований на наступних позиціях:

1) більш низькі витрати — які приведуть до більш високої здатності підприємства розробляти, випускати і продавати схожий товар з найменшими витратами, ніж у конкурентів;

2) диференціація товарів — збільшить здатність забезпечити покупця більшою цінністю у формі нової якості товару, його особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування, що дасть можливість встановлювати більш високі ціни [5].

Для підвищення конкурентоспроможності підприємству необхідно звертати увагу на обдумане, зважене і кваліфіковане управління виробництвом з урахуванням специфічних умов перехідного періоду, а також на розробку і реалізацію зовнішньої і внутрішньої конкурентоспроможної політики підприємства [6].

До зовнішніх факторів, які впливають на конкурентоспроможність на ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» відносяться: політична обстановка в державі і вплив держави на цінову політику, податкова, зовнішньоекономічна, фінансово-кредитна, науково-технічна та інноваційна політика, державне регулювання якості продукції, антимонопольне законодавство , система заходів державної підтримки вітчизняного виробника, стан попиту і пропозиції на ринку і розвиток інфраструктури ринку, наявність конкурентів і стан конкуренції на ринку кондитерки, розміщення виробничих сил і рівень концентрації виробництва, наявність сировинних ресурсів, загальний рівень обладнання, технологій та інновацій в кондитерській галузі.

Одним з методів підвищення конкурентоспроможності на ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» з урахуванням особливостей сучасного ринку кондитерських виробів є впровадження більш ефективної інноваційної політики підприємства, яка визначає більш високу можливість підприємства конкурувати не тільки на внутрішньому, а й на зовнішніх ринках.

Другий метод підвищення конкурентоспроможності на ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» полягає в наявності більш кваліфікованих трудових ресурсів, відповідним вимогам міжнародного ринку праці. Трудові ресурси є одним з найважливіших складових діяльності підприємства і найважливішим чинником підвищення конкурентоспроможності.

І до останнього третьому методу можна віднести безперервне вдосконалення реалізується на внутрішньому ринку продукції та розширення діяльності ХБФ на міжнародному ринку. Сюди можна віднести [7]:

• Визначення переваг товару в порівнянні із замінниками, визначення недоліків товарів-аналогів, які випускають конкуренти, вивчення методів конкурентів з удосконалення аналогічних товарів;
• Визначення і використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції;
• Нові пріоритетні сфери використання продукції, диференціацію продукції, що забезпечує відносно стійкі переваги споживачам, яким надаються певні види взаємозамінних товарів.

Крім того конкурентоспроможність підприємства ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» залежить від виконання таких умов [8]:

• Правильного розуміння переваг зарубіжних споживачів;
• Знання правил і культури ведення бізнесу в окремо взятій країні;
• Знання рівня конкурентоспроможності у своїй галузі;
• Внесення у свій продукт змін і модифікацій відповідно до смаків і традиціями споживачів тієї країни, куди буде експортуватися товар;
• Врахування особливостей каналів розподілу;
• Правильний вибір способу проникнення на ринок;
• Облік культурних, соціальних, політичних, технологічних, екологічних та юридичних особливостей.

Висновок. Підводячи підсумки, слід зазначити широкі перспективи для розвитку кондитерської галузі України, і зокрема, для виробництва шоколаду і шоколадних виробів, оскільки що існує на даний момент в країні рівень вжитку на душу населення має великий потенціал для зростання (за умови подальшого поліпшення добробуту народу.

Були проаналізовані перспективи розвитку підприємства, виявлено резерви підвищення конкурентоспроможності та сформульовано пропозиції щодо удосконалення збутової політики підприємства. Для ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» необхідна така система збуту, метою якої буде — організація оптимальної збутової мережі задля ефективних продажів виробленої продукції, та створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, місць техобслуговування і виставкових залів, окреслення маршрутів руху товарів, організація перевезення, робіт з відвантаження і навантаженні, питання логістики, системи постачання, забезпечення ефективності товароруху і т.д.

Реалізація запропонованих заходів, дозволить ПАТ «Харківська бісквітна фабрика» суттєво збільшити обсяг виручки від реалізації та прибутку підприємства.

Література

1. Должанський І. З., Загорна Т. О.. Конкурентоспроможність підприємства: навч. Посібник. Київ, 2006. 384 с.
2. Тарасенко І. О. Удосконалення методів оцінки та аналізу конкурентоспроможності продукції на підприємствах промисловості. Вісник Технологічного університету Поділля. Економічні науки. 2003. № 5 / Ч 2, Т 1 С. 204-207.
3. Терентьева Т. Конкурентоспособность компании начинается с обучения персонала. Век качества, 2001, №6. URL: itbc.ru. (Дата звернення 01.12.2019)
4. Кац. А.М. Прогнозирование конкурентоспособности проектируемых предприятий. Маркетинг в России и за рубежом. Москва, 2006. N 4. С. 76-86.
5. Гальчинский А.С. Трансрыночные трансформации. Экономическая теория. 2007. №1. С. 3-12.
6. Буркинский Б. В. Лазарева Е.В., Агеева И.Н., Брыкалина С.В. Конктурентоспособность продукции и предприятия. Одесса, 2002. 132 с.
7. Плетнева. А. Особенности адаптации конкурентного законодательства Украины к законодательству Европейского Союза. Право Украины. 2007. № 10. С. 69-73.
8. Шевченко, М.Н., Турчинова И.В. Особенности управления конкурентоспособностью торгового предприятия. Вести Международных Славян. ун-та. Сер. Экономические науки. 2007. Том10, № 2. С. 33-36.
9. Аналіз ринку кондитерських виробів. URL: https://koloro.ua/ua/blog/brending-i-marketing/analiz-rynka-konditerskikh-izdeliy-ukrainy-tendentsii.html. (Дата звернення 01.12.2019)

References

1. Dolzhansky I.Z., Zagorna TO. Competitiveness of the enterprise: textbook. Manual. Kyiv, 2006. 384 p.
2. Tarasenko IO Improvement of methods of estimation and analysis of competitiveness of production at the enterprises of the industry. Bulletin of the Podillia University of Technology. Economic sciences. 2003. № 5 / Ch 2, T 1 S. 204-207.
3. Terentyev T. Competitiveness of the company begins with staff training. The Age of Quality, 2001, # 6. URL: www.itbc.ru. (Accessed 01/12/2019)
4. A.M. Forecasting the competitiveness of the designed enterprises. Marketing in Russia and abroad. Moscow, 2006. N 4. P. 76-86.
5. Galchinsky AS Trans-market transformations. Economic theory. 2007. №1. Pp. 3-12.
6. BV Burkinskii, EV Lazareva, IN Ingaeva, and SV Brykalina. Competitiveness of products and enterprises. Odessa, 2002. 132 p.
7. A. Features of adaptation of the competition legislation of Ukraine to the legislation of the European Union. Law of Ukraine. 2007. № 10. S. 69-73.
8. Shevchenko, MN, Turchinova IV Features of management of competitiveness of the trading enterprise. News of the Slavs. Universities. Avg. Economic sciences. 2007. Volume 10, 2. 2. 33-36.
9. Analysis of the confectionery market. URL: https://koloro.ua/en/blog/brending-i-marketing/analiz-rynka-konditerskikh-izdeliy-ukrainy-tendentsii.html. (Accessed 01/12/2019)