Математика

УДК 004.891

Поповцева Марія Андріївна

студентка

Навчально-наукового комплексу «Інститут прикладного системного аналізу»

Національного технічного університету України

“Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського”

Поповцева Мария Андреевна

студентка

Учебно-научного комплекса «Институт прикладного системного анализа»

Национального технического университета Украины

 “Киевский политехнический институт имени Игоря Сикорского”

Popovtseva Mariia

Student of the

ESC «Institute for Applied Systems Analysis» of the

National Technical University of Ukraine

“Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute”

МЕТОДИ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОГО АНАЛІЗУ ДАНИХ В РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

МЕТОДЫ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО АНАЛИЗА ДАННЫХ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

DATA MINING METHODS IN ADVERTISING

Анотація. Розглянуто основні підходи та методи інтелектуального аналізу, що можуть бути використаними для написання вдалої медіа стратегії, виявлення нових потенційних клієнтів, підвищення прибутку компанії.

Ключові слова: інтелектуальний аналіз даних, роздрібна торгівля, галузевий аналіз, конкурентний аналіз.

Аннотация. Рассмотрены основные подходы и методы интеллектуального анализ за для построения успешного медиаплана.

Ключевые слова: интеллектуальный анализ данных, розничная торговля, конкурентный анализ, отраслевой анализ, кластеризация.

Summary. The main approaches and methods of intellectual analysis that can be used to write a successful media strategy, identify new potential clients, increase company profits are solved. The main approaches and methods of intellectual analysis that can be used to write a successful media strategy, identify new potential clients, increase company profits are solved.

Key words: data mining, retail, industrial analysis, competitors analysis, decision support system.

Вступ. Реклама продукції і видів діяльності підприємства − це найважливіша частина комплексу маркетингових заходів, свого роду інформаційний висновок для споживача. Прийняття рішень в області реклами передбачає вибір одного з кількох варіантів планів рекламної кампанії. Дослідження процесу прийняття рішень направлено на аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів, які впливають на цей процес. Слід розуміти, що дослідження − це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія − це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.

План рекламної кампанії − це план показу конкретної реклами для цільової аудиторії. Аналіз ситуації та розробка маркетингової програми є етапами, які визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначаються принципи створення тексту рекламного оголошення, а засоби масової інформації відбираються для його поширення.

Планування включає в себе аналіз всіх важливих факторів в кожній конкретній ситуації. Перш за все, питання, які безпосередньо впливають на ефективність прийняття рішень про рекламну кампанію, є предметом дослідження. Цей аналіз повинен охоплювати характер і величину попиту, і динаміку останніх кількох років, наявність конкуренції, сегментацію ринку, технічні та економічні характеристики продукту, характеристики цільової аудиторії, а також конкурентну позицію фірми.

Об’єкт дослідження. Статистичні ряди даних, що описують процеси рекламної діяльності та потребують аналітичної обробки, виділення знань про їхні взаємозв’язки, необхідні в процесі прийняття рішень.

Предмет дослідження. Моделі та методи інтелектуального аналізу даних: моделі регресійного аналізу (AR, ARIMA), моделі у вигляді тренду.

Методи дослідження. Спираються на теорію конкурентного аналізу, галузевого аналізу, теорію моделювання часових рядів.

Постановка задачі:

1. Збір та обробка даних, огляд методів та підходів до задач кластеризації, прогнозування для рекламного ринку.
2. Спроектувати архітектуру СППР, призначеної для аналізу, знаходження зв’язків, моделювання та прогнозування основних медіа показників та бізнес-процесів.
3. Реалізувати методи конкурентного аналізу та галузевого аналізу для сектору рекламного ринку опираючись на освновні медіапоказники. Побудувати моделі регресійного аналізу: AR, ARIMA для медіапоказників та до показника прибутку. Застосувати SWOT-аналіз.
4. Застосувати розроблену СППР до реальних даних.
5. Провести аналіз отриманих результатів та побудувати стратегію.

Медіапланування. Потреба в системному підході до управління посилилася через необхідність управляти великими об’єктами в просторі і в часі в умовах динамічних змін навколишнього середовища. За ступенем ускладнення економічних і соціальних відносин в різних організаціях проблеми виникають все частіше і частіше, і рішення не можуть бути прийняті без використання комплексного системного підходу.

Підготовка медіапланів (розкладу для рекламних матеріалів), планування рекламних кампаній, основою яких є вибір медіа-носіїв (ТБ, преса, радіо, зовнішня реклама, Інтернет), використовується для доставки рекламного повідомлення, а також для оптимізувати розміщення з точки зору покриття, вартості та інших характеристик.

Медіапланування включає в себе: аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації, постановка цілей рекламної кампанії; визначення пріоритетних категорій засобів масової інформації, визначення оптимальних значень показників ефективності, планування етапів рекламної кампанії в часі, розподіл бюджету засобами масової інформації.

Основні показники у медіаплануванні:

Охоплення (досягнення, англ. Reach) – це частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом аналізованого періоду.

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносія – це один з основних показників медіапланування. Рейтинг позначає частину цільової аудиторії, що контактували з конкретним медіаносієм (дивилась телепередачу, читали конкретний номер газети тощо)

GRP (Gross Rating Point) – сума рейтингів усіх виходів реклами в рамках даної рекламної кампанії, сумарний рейтинг. Дозволяє оцінити схему розміщення в кількох медіаносіях та інтенсивність рекламної кампанії, яка залежить від рейтингу.

n – кількість розміщень в кожному носіїв

R – рейтинг кожного носія (в одиницях, а не у %)

TRP (Target rating point) – сума рейтингових пунктів рекламної кампанії в цільової аудиторії.

Adh% – Adhesion index / Індекс прив’язаності. Показує вклад цільової групи в рейтинг події.

Архітектура СППР

Архітектура СППР, що зображена на рис. 1, складається з наступних блоків:

• блок завантаження даних;
• блок попереднього аналізу;
• блок побудови моделей;
• блок прогнозування;
• блок виведення результатів.

Рис. 1. Блок-схема СППР

Застосування СППР

Побудовану СППР застосовано для категорії «Кондитерські вироби»  на основі даних про товари, категорії товарів за період 2015 – першої половини 2018 року. В результаті проведеного ABC-аналізу, категорії товарів поділені на три множини: A, B та C, що приносять 80%, 15% і 5% прибутку відповідно.

Галузевий аналіз показав усю різноманітність категорії, динаміку рекламної діяльності відносно медіа носіїв, груп товарів, сезонність рівня затрат.

Таблиця 1

Прогноз активності для різних медіаканалів

За даними таблиці можна прослідкувати тенденцію до розширення обсягів реклами протягом 2012-2018 рр. більше ніж у два рази у всіх медіа. Великий прорив спостерігається на ринку Інтернет-реклами, де обсяг цього виду реклами з 2012 року зріс з 680 млн. грн. до 4345 млн. грн.

Рекламно-комунікаційний ринок України в 2018 році продовжить нарощувати обсяги. Питання тільки у відсотку зростання, у величині медіа інфляції. За прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2018 р. ринок виросте на 26%.

За допомогою програмного забезпечення (Markdata, Doors, Arianna) була зібрана база даних по усіх типах реклами за 2015-06 2018 роки. Було встановлено, що кожен медіа носій має свій оптимальний час для розміщення реклами. Прослідковується чітка сезонність. Конкурентний аналіз допоміг виявити усіх конкурентів, зрозуміти стратегію їхнього розміщення на різних медіа каналах (ТВ, Пресса, Радіо, Інтернет, Зовнішня реклама). 86% бюджету категорії кондитерські вироби – це витрати на ТВ рекламу. За допомогою регресійних моделей можна прослідкувати динаміку поведінки конкурентів на ринку. Також було проведено якісне дослідження медіа контенту, його вплив на представників різних вікових груп. Проаналізувавши медіа показники, їх вплив на цільові групи, можна розглянути співвідношення рівня прибутку до затрат на рекламу. Саме для цього показнику будуємо моделі.

Отримані моделі для прибутковості:

1. АР(7):
2. АРКС(7,4):
3. АРІКС(7,4,2):
4. Тренд порядку 4:

Обраховані оцінки для побудованих моделей наведені в таблиці 4.

Таблиця 3

Оцінки моделі прибутковості

Відповідно до обрахованих оцінок моделей, найкращою моделлю є АРКС(7,4).

Висновки по SWOT-аналізу:

Найімовірніші для реалізації можливості:

O2: Використання інновацій;

O3: Завоювання лідируючої позиції у виробництві органічної продукції.

Найнебезпечніші загрози:

Т5. Не екологічне виробництво, зберігання та склад продукції;

Т4. Тенденція «Здорового харчування».

Найсильніші сторони:

S1: Простий та доступний подарунок;

S7: Сильні позиції в «преміум» і «супер преміум» класах.

Найслабші сторони:

W1: Продукти не регулярного вжитку;

W9: Категорія погано представлена в «економ» класі.

Висновок. В статті розглянуто підходи до аналізу даних рекламної діяльності для подальшої побудови стратегії:

• проведено структурний аналіз, збір та консолідацію данихвсього ринку;
• проведено галузевий, конкурентний, регресійний аналіз;
• проведено стратегічний аналіз на основі інструменту SWOT-аналіз;
• побудовано моделі для прогнозування рейтингу реклами та прибутковості;
• на основі показників адекватності вибрано кращі моделі для практичного застосування.

Враховуючи ситуацію розкриту конкурентним та SWOT-аналізом, загальним оглядом ринку, можна скласти рекомендації щодо розміщення реклами на ТВ, проведення спонсорських заходів та ведення інтернет-сторінок. Можна спрогнозувати кількість контактів з глядачами та, зокрема, потрібною цільовою аудиторією, а отже передбачити можливі витрати та прибуток.

Література

1. Ohmae, K. The mind of the strategist — The art of Japanese buisiness / Ohmae, K. — New York: McGraw-Hill, 1982 — 304 p.
2. Porter, M. How competitive forces shape strategy / Porter, M. // Harvard Business Review. —1997. — №2. – 137-145 p.
3. Л.В.Балабанова SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій: Навчальний посібник. 2-ге вид., випр. і доп. / Л.В.Балабанова – К.: Знання, 2005. – 301 с.
4. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. – 541 с.
5. Ромат Є. Державне регулювання в загальній системі зовнішнього контролю рекламної діяльності / Є. Ромат // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. – 2003. – № 2. – С. 423-429.