Економічні науки

УДК 339.138

Дідківська Олена Миколаївна

студентка

 Київського національного економічного

університету імені Вадима Гетьмана

ВИЗНАЧЕННЯ КРИТЕРІЇВ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ ЯК ЕЛЕМЕНТУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ В СОЦІАЛЬНІЙ МЕРЕЖІ «YOUTUBE»

Анотація. Досліджено ефективність проведення реклами в  соціальній мережі «Youtube» за допомогою сервісу «Просування відео». Описано алгоритм запуску реклами в “YouTube”, визначено критерії її ефективності. Проаналізовано показники ефективності двох рекламних кампаній. Сформовано методику порівняння рекламних кампаній за головними індикаторами ефективності.

Ключові слова: соціальні мережі, рекламна кампанія, маркетингові комунікації, рекламне оголошення, сегментування, індикатори ефективності.

Етап розробки рекламного звернення у соціальній мережі «YouTube» поділяється на три частини: «Бюджет», «Дизайн», «Майже готово». Кожна частина відображається в інтерфейсі послідовно та має на меті охопити всі аспекти онлайн-оголошення.

1. Бюджет

У першій частині етапу створення рекламного звернення користувач (рекламодавець):

• Обирає валюту розрахунку.
• Формує бюджет рекламної кампанії.
• Визначає цільову аудиторію рекламного звернення.

2. Дизайн

На цьому етапі користувачу потрібно перейти до свого облікового запису у сервісі AdWords від компанії Google. Цей сервіс надалі використовуватиметься для аналізу доцільності та ефективності реклами на «YouTube».

Рис. 1. Вигляд реклами типу In-Display

Рис. 2. Вигляд реклами типу In-Stream

Рис. 3. Значок відео «Wedding boogie»

3. «Майже готово!»На етапі «Дизайн» користувачу запропонований спрощений редактор оголошень. Надаються поля для заповнення: «Заголовок», «Рядок опису 1», «Рядок опису 2». Останні дві позиції показуються лише в рекламі In-Display (див. рис. 1.). У другому типі реклами, In-Stream, використовується лише інформація, записана в графі «Заголовок» (див. рис. 2.). Після цього користувачу потрібно обрати значок відео із чотирьох кадрів, узятих з відео.

Для експерименту було обрано два відео.

Перше відео із заголовком «Wedding boogie – Vic Eugene Nicholson (Bird in June & other bar visitors) Harpsichord» тривалістю чотири хвилини містить сцену гри музиканта композиції з альбому «Bird in June & other bar visitors» на клавесині (рис. 3.). З метою рекламувати цей продукт було проведено Кампанію №1. Друге відео – із заголовком «Sheriff’s Strut ♪♫ (Bird in June and other bar visitors)» аналогічного змісту, проте демонструє іншу композицію на іншому інструменті – роялі (рис. 4.) та рекламувалась впродовж Кампанії №2.

Власне, продукцією, яка рекламувалась, були два авторських музичних твори.

Рис. 4. Значок відео «Sheriff’s strut»

Сегментування за країнами (США та Німеччина)Рекламні оголошення містили аналогічні значкам відео картинки. Рекламне оголошення для відео з треком «Sheriff’s strut» мало заголовок «Sheriff’s strut (piano boogie)» та містило такий опис: «Piano solo boogie-woogie. Feel saloon mood!». До цього рекламного оголошення було застосовано:

• Сегментування за інтересами (любителі джазу, любителі блюзу та любителі кантрі-музики)
• Розклад показу відповідно для охоплення вечірнього часу США та Німеччини: понеділок (0:00 – 3:00), вівторок (0:00 – 6:00), середа (1:00 – 6:00), четвер (1:00 – 6:00), п’ятниця (весь час), субота (16:45 – 22:15), неділя (16:45 – 22:15).

Рекламне оголошення для відео з треком «Wedding boogie», відповідно, мало заголовок «Wedding boogie» та містило такий опис: «What? Boogie on harpsichord? Come & check out!». З метою експерименту сегментування проведено не було. Розклад так само не зазначений.

Бюджет кожного оголошення становив 100 грн.

Вважаємо доцільним провести аналіз за показниками, що пропонується «Google AdWords».

І) Основні дані за переглядами

Рис. 5. Кількість переглядів, отриманих за допомогою реклами

Згідно з діаграмою, можемо бачити, що кількість переглядів після проведення Кампанії №1 досягла 430 разів, тоді як показники Кампанії №2 нижчі у 2.4 рази – всього 179 переглядів.

Рис. 6. Коефіцієнт переглядів, %

Коефіцієнт переглядів

Попри значне переважання кількості переглядів у Кампанії №1, Кампанія №2 має набагато вищий (у 2.22 рази) коефіцієнт переглядів. Це говорить про те, що у користувачів США та Німеччини, що люблять блюз, джаз та кантрі-музику, більше зацікавлені музичним оголошенням, ніж випадкові користувачі.

Середня ціна за перегляд

Рис. 7. Середня ціна за перегляд, грн

Кампанія №2 має удвічі більшу середню ціну за перегляд, ніж Кампанія №1. Це можна пояснити тим, що у країнах, де демонструвалося оголошення Кампанії №2 (США, Німеччина), середня ціна показу вища за середню світову.

ІІ) Дані про кліки

Кліки − кількість натискань на відеооб’яву користувачами. Цей показник допомагає зрозуміти, наскільки цікава реклама потенційним клієнтам. Що привабливіше оголошення, тим частіше на нього натискають.

Кампанія №2 попри свою таргетованість отримала лише один клік, тоді як Кампанія №1 – чотири.

CTR − процентне відношення числа кліків по оголошенню до числа його показів. Цікаво, що цей показник у Кампанії №2 вищий.

Неможливо при таких масштабах вивести закономірність, проте можна припустити, що привабливість оголошення реклами для цільової аудиторії вища.

ІІІ) Відсоток перегляду відео (квартиль відео)

Відсоток перегляду відео: 25% − кількість переглядів четвертої частини відеоролика, 50% − кількість переглядів половини відеоролика, 75% − кількість переглядів трьох чвертей відеоролика, 100% − кількість переглядів відеоролика до кінця.

 Рис. 8. Квартиль відео К.№1

Рис. 9. Квартиль відео К.№2

Якщо поділити відео на чотири етапи, можемо бачити таку тенденцію. У Кампанії №1 на першому етапі втрачається 80% глядачів, на другому етапі – 7% глядачів, третьому – 3%, четвертому – теж 3%. Залишилось усього 7% глядачів (30.1 чол.). У Кампанії №2 – втрачено на першому етапі 63% глядачів, на другому – 12%, на третьому – 4%, на четвертому – 5%. Залишилось 16% глядачів – 28.4 чол.

Такі показники вказують на те, що для 80% випадкових глядачів, котрі почали дивитись відео, такий медіа-продукт є нецікавою. Поступові втрати глядачів і в Кампанії №2, що є таргетованою за інтересами, говорять про те, що вміст медіа продукту треба покращувати, або скорочувати його тривалість.

IV) Дії на YouTube − всі дії, що здійснюються користувачем на YouTube після перегляду рекламного ролика.

Перегляди на YouTube − дані зараховуються, якщо користувач дивиться інші відео на каналі або запускає повторне відтворення того ж ролика.

Усього переглядів відео з мелодією “Wedding boogie” – 502, тоді як з “Sheriff’s strut” – 222. Цікаво, що пропорції платних та безкоштовних переглядів у двох відео приблизно однакові. Окрім цього, можна помітити невелику кількість безкоштовних переглядів відео “Wedding boogie” по завершенні рекламної кампанії. Імовірно, це користувачі, котрим сподобалось відео “Sheriff’s strut”, рекламна кампанія якого проводилась у цей час (відео було завантажене пізніше). Подивившись вказане відео, вони перейшли до “Wedding boogie”.

Сподобалось − реєструються, коли користувачі натискають відповідну кнопку.

Кампанії забезпечили однакову кількість позначок «Подобається».

Поділилися − зараховуються, якщо глядачі діляться відеороликом.

Відео “Wedding boogie” поділилися троє, тоді як “Sheriff’s strut” – двоє.

Рис. 10. Дії на YouTube К.№1

Рис. 11. Дії на YouTube К.№2

Перша рекламна кампанія принесла 430 переглядів, і в результаті їх отримано 502. Отже, відсоток безкоштовних переглядів до платних у відео “Wedding Boogie” 14,34%. У відео “Sheriff’s strut” такий відсоток дорівнює 19,36%. Таке зростання у 5%можна пояснити тим, що глядачам через певний час після їх перегляду першого відео було запропоноване друге відео та вони подивилися його без рекламного впливу.

V) Демографічні показники

Перша кампанія не була таргетована – відео рекламувалося усім користувачам. В цьому випадку, можна зробити два припущення: по-перше, стовпцева діаграма ліворуч відображає структуру глядачів у мережі “YouTube” (чоловіків близько 60%, жінок – 40%), чоловікам, що зреагували на оголошення, реклама була цікавіша, ніж жінкам (для спростування чи підтвердження цієї теорії варто провести соцопитування).

Друга кампанія була таргетована. Подана діаграма чітко свідчить, що більшість любителів джазу, блюзу і кантрі – чоловіки. Варто також відмітити, що за структурою інтересів любителів блюзу серед платних переглядів найбільша кількість.

 Рис. 12. Демограф. показники К.№1

Рис. 13. Демограф. показники К.№2

Формування інтегрованої оцінки ефективності реклами у мережі “YouTube”.

У зв’язку з дослідженням пропонуємо ввести інтегровану формулу, що дозволить підвести підсумки при порівнянні двох кампаній.

Формула 1. Коефіцієнт ефективності реклами

Де Пд – перегляди, Кл – кліки, ЧЗУ – частка глядачів, що зберегли увагу до 1 хвилини, Пп – підписники, Сп – сума позначок сподобалось і не сподобалось, Ш – поділились, Вт – сумарні витрати на рекламу.

У формулі були використані коефіцієнти важливості, котрі виставлені за роллю для просування каналу і складністю їх набирання.

Завдяки цій формулі К_еф. Кампанії №1 становить 0,67 (маркерів ефективності на одну гривню), а Кампанії №2 – 0,311 (маркерів ефективності на одну гривню).

В результаті проведеного нами дослідження вважаємо ефективнішою рекламну Кампанію №1. Окрім цього, можливо припустити, що Кампанія №2 була таргетована неправильно – саме через це певні показники ефективності мали гірший результат.

На нашу думку, для рекламних кампаній відео, що містять подібну музику, потрібно скасувати сегментування за країнами та залишити лише сегментування за інтересами: «любителі блюзу». Розклад залишити випадковим.

Важливою складовою успішного позиціонування медіа-продукту є наявність пропозиції, яка повинна відповідати потребам, бажанням та намірам споживача. Отже, необхідно сформувати чітку позицію продукту, що просувається, вона повинна бути лаконічною, простою, та містити відмінності від аналогічних товарів.

Реклама в країнах з вищим рівнем економічного розвитку потребує більших витрат. Попри дороговизну, США та Німеччину зокрема варто розглядати як потенційні ринки реалізації платного медіа продукту на стрімінгових платформах – “Google Play”, “Spotify” тощо. Тому правильно проведена реклама допоможе монетизувати діяльність автора.

Рекламні кампанії дозволили зрозуміти, що більшість глядачів не вважають відео достатньо якісним, що сигналізує про потребу вдосконалювати медіа-контент на каналі.

Отже, реклама в «YouTube» є простою для створення, ефективно досягає глядача та є відносно демократичною точки зору оплати показів.

Література

1. Европейский рынок онлайн-рекламы. — Режим доступа : http://skylogic.od.ua/?id_news_it=98.
2. Iakovleva S. 3 Social Media Experts on The Present and Future of Effective Visual Content For Smm [Електронний ресурс] / Sandra Iakovleva – Режим доступу до ресурсу: https://medium.com/@Depositphotos/3-social-media-experts-on-the-present-and-future-of-effective-visual-content-for-smm-8680c90dde29.
3. Mind-Blowing YouTube Stats, Facts and Figures for 2017 [Infographic] [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.socialmediatoday.com/social-business/mind-blowing-youtube-stats-facts-and-figures-2017-infographic.
4. Stelzner, M. (2012). 2012 Social Media Marketing Industry Report. How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses. Social media examiner.
5. How to Start Your Own Business on the Internet: 8 Steps [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.wikihow.com/Start-Your-Own-Business-on-the-Internet.
6. Реклама Вашого каналу [Електронний ресурс] / YouTube – Режим доступу до ресурсу: https://creatoracademy.youtube.com/page/lesson/ad-promotion?hl=ru.
7. What is Internet Marketing? Your Guide to Today’s Online Marketing [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.searchenginejournal.com/internet-marketing/230047/.