Маркетингові інструменти управління нестабільними системами

Автор: та

Анотація: У статті проведено дослідження теоретичних передумов формування маркетингових інструментів управління нестабільними системами. Визначено завдання маркетингу в залежності від стану попиту та систематизовано підходи до визначення списку принципів маркетингу. Запропоновано принципи маркетингу для різних станів організації. Систематизовано Стратегії маркетингу за Р. Бестом та запропоновано ланцюжок маркетингових показників, що впливають на фінансовий результат в управлінні нестабільними системами, в якому представлені три взаємопов'язані блоки маркетингових і фінансових показників ефективності.

Бібліографічний опис статті:

та . Маркетингові інструменти управління нестабільними системами//Наука онлайн: Міжнародний електронний науковий журнал - 2020. - №6. - https://nauka-online.com/publications/economy/2020/6/marketingovye-instrumenty-upravleniya-nestabilnymi-sistemami/

Стаття опублікована у: : Наука Онлайн No6 июнь 2020

Економічні науки

Дарчук Вероніка Геннадіївна

кандидат економічних наук, доцент

Державний університет телекомунікацій

Кошіль Андрій Вадимович

студент

Державного університету телекомунікацій

МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ УПРАВЛІННЯ НЕСТАБІЛЬНИМИ СИСТЕМАМИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ НЕСТАБИЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ

MARKETING TOOLS FOR MANAGING UNSTABLE SYSTEMS

Анотація. У статті проведено дослідження теоретичних передумов формування маркетингових інструментів управління нестабільними системами. Визначено завдання маркетингу в залежності від стану попиту та систематизовано підходи до визначення списку принципів маркетингу. Запропоновано принципи маркетингу для різних станів організації. Систематизовано Стратегії маркетингу за Р. Бестом та запропоновано ланцюжок маркетингових показників, що впливають на фінансовий результат в управлінні нестабільними системами, в якому представлені три взаємопов’язані блоки маркетингових і фінансових показників ефективності.

Ключові слова: нестабільні системи, принципи маркетингу, маркетингові інструменти, стратегічне управління маркетинговими інструментами.

Аннотация. В статье проведено исследование теоретических предпосылок формирования маркетинговых инструментов управления нестабильными системами. Определены задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса и систематизированы подходы к определению списка принципов маркетинга. Предложены принципы маркетинга для различных состояний организации. Систематизированы Стратегии маркетинга по Р. Бестом и предложены цепочку маркетинговых показателей, влияющих на финансовый результат в управлении нестабильными системами, в котором представлены три взаимосвязанных блока маркетинговых и финансовых показателей эффективности.

Ключевые слова: нестабильные системы, принципы маркетинга, маркетинговые инструменты, стратегическое управление маркетинговыми инструментами.

Summary. The article studies the theoretical background of the formation of marketing tools for managing unstable systems. The marketing objectives are determined depending on the state of demand, and approaches to determining the list of marketing principles are systematized. The marketing principles for various organization conditions are proposed. Marketing strategies by R. Best are systematized and a chain of marketing indicators is proposed that affect the financial result in the management of unstable systems, which presents three interconnected blocks of marketing and financial performance indicators.

Key words: unstable systems, principles of marketing, marketing tools, strategic management of marketing tools.

Постановка проблеми. У процесі управління організацією, як нестабільною системою, необхідно формування нових маркетингових стратегій, цілей і завдань, адекватних турбулентну ситуацію в організації. Для адаптації до нових умов потрібно використовувати інноваційні маркетингові інструменти та комунікаційні підходи в комплексі. Разом з тим більшість українських організацій не тільки не використовують у своїй діяльності такі інструменти і підходи, а й не володіють достатніми науково-методичними та практичними навичками формування маркетингових стратегій, тактичних дій по вибору маркетингових інструментів. Відсутність методики оцінки ефективності маркетингових інструментів в рамках управління нестабільними системами, в тому числі на різних фазах нестабільності, кардинально знижує значимість маркетингу як способу впливу на фінансовий стан українських організацій, ускладнюючи управління нестабільними системами в цілому і досягнення ефективності їх діяльності зокрема. В останні роки з’явилися інструменти інтернет-маркетингу, ефективність яких можна оцінити в режимі реального часу, а також інструменти для проведення маркетингових досліджень споживчих переваг і трендів ринку. Оцінка застосування маркетингових інструментів і аналіз їх впливу на стан організації здатні забезпечити прийняття тільки тих маркетингових рішень і реалізацію тих маркетингових інструментів, які в кінцевому підсумку вплинуть на підвищення ефективності управління нестабільними системами. Використання маркетингових інструментів для підвищення ефективності управління нестабільністю в умовах сучасного ринку актуально і має значний інтерес для подальшого теоретичного вивчення і практичної реалізації, що зумовлює актуальність теми дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Загальні проблеми управління організацією в умовах кризи досить широко висвітлені в спеціальній економічній літературі. Серед них виділяються роботи українських і зарубіжних авторів І. Ансоффа [1], Т.В Богачевої [12], О.В. Виноградової [2-3], С.В. Гончаренко [3], Р.С. Каплана [4], Н. Капона [13], В. Колчанова [13], О.А. Кондрашова [2], Ф. Котлера [6, 9, 15], А.І. Кочеткова [5], С. Купера [14], Дж. Макхалберта [13], Р. Хібінга [14] та ін. Питання про роль і місце маркетингу в управлінні процесами нестабільного розвитку телекомунікаційних підприємств зачіпаються в роботах Р. Беста [19], О.В. Виноградової [2-3], Є.П. Голубкова [10], С.В. Гончаренко [3], С.В. Земляк [17], Кондрашова О.А. [2], В.В. Сіняєва [17], І.М. Сіняєвої [17] та ін. Аналіз наукової літератури показав, що закордонні та вітчизні вчені ведуть постійний пошук шляхів розвитку ролі маркетингу в управлінні нестабільними системами.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Проте слід зазначити, що в управлінні стабільними організаціями маркетингові інструменти давно зарекомендували себе як ефективний спосіб підвищення ефективності організації. У той же час маркетингової складової в управлінні нестабільними системами увага практично не приділяється.

Мета статті полягає в теоретичному обґрунтуванні та розробці науково-практичних рекомендацій щодо формування маркетингових інструментів управління нестабільними системами.

Виклад основного матеріалу. В рамках дослідження маркетинг і маркетинговий процес розуміється як частина системи управління, в тому числі антикризового. В рамках підходів багатьох зарубіжних і українських вчених, таких як І. Ансофф [1], О.В. Виноградова [2-3], С.В. Гончаренко [3], Р.С. Каплан [4], О.А. Кондрашов [2], А.І. Кочеткова [5], Д.П. Нортон [4] та ін., маркетинг є одним з інструментів стратегічного і антикризового управління, будучи джерелом інформації для організації і інструментом взаємодії із зовнішнім середовищем.

За визначенням американського вченого Ф. Котлера «маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея задоволення людських потреб і потреб (фізичні потреби і потреби в їжі, одязі, теплі, безпеки, соціальні потреби і потреби, потреба в знаннях і самовираженні і т.п.)» [6, с . 12].

Роботи багатьох авторів за останні два десятиліття, показують, що в новій економіці значно зростає стратегічна роль маркетингу в організації. Роль маркетологів змінюється, і на зміну лідерам, вирішальним операційні питання комунікації і просування, повинні прийти керівники, орієнтовані на запити споживачів і просувають стратегічні перетворюючі ініціативи, які приносять практичний результат завдяки зусиллям усієї організації [7, с. 28]. Першорядне значення набуває здатність організації бути орієнтованою на ринок. Під впливом маркетингу як бізнес-культури формується новий тип стратегічного мислення, коли керівник кожного підрозділу і рівня приймає рішення на основі оцінки впливу його наслідків на довгострокові результати функціонування організації на ринку. Такий ринково-стратегічний підхід стає особливо актуальним в умовах останніх глобального фінансово-економічних та політичних криз, коли зовнішня і внутрішня нестабільність значно зачіпає діяльність лідерів галузі, і вони змушені розробляти оборонні стратегії і переосмислювати свої ключові переваги [8].

Так, Ф. Котлер відзначав, що в кризові часи роль маркетингу значно зростає, так як маркетологи допомагають організації вижити за рахунок пошуку нових ринкових ніш, модернізації продуктової політики, пошуку нових резервів і фокусів діяльності організації [9].

На думку Є.П. Голубкова саме маркетинговий підхід до вирішення ключових проблем організації в кризовий період здатний допомогти не тільки зменшити наслідки, але і продовжувати основну комерційну діяльність. Завдання маркетингу, на думку Є.П. Голубкова, – «виявити як зовнішні, так і внутрішні причини кризової ситуації і запропонувати заходи щодо її подолання» [10, с. 6].

Цілі, завдання та принципи маркетингу в стабільних і нестабільних системах перетинаються.

Цілі маркетингу повинні бути узгоджені з цілями загальної стратегії організації. У стабільних системах головна мета управління – підвищення ефективності діяльності і зростання вартості бізнесу. Таким чином, можна виділити наступні цілі маркетингу для стабільних систем організації: максимізація обсягу продажів, максимізація прибутку, збільшення частки ринку, збільшення вартості бренду, збільшення частки лояльних покупців і ін.

При антикризовому управлінні головною метою організації є запобігання або мінімізація негативних наслідків кризи, забезпечення умов отримання необхідних грошових коштів організації від збільшення обсягу збуту виробленої нею продукції. Для даного виду управління приватними цілями маркетингу можуть бути: пошук нових ринкових можливостей, підтримка рівня продажів, збереження частки ринку, збереження частки лояльних покупців і ін. Можна відзначити, що цілі в стабільному і нестабільному стані організації відрізняються вектором напрямку. У стабільних умовах маркетинг спрямований частіше на саму організацію і її споживачів, а в нестабільних – на кризовий процес. За оцінками експертів, з думкою яких можна погодитися, необхідно враховувати, що цілі маркетингу в умовах антикризового управління динамічніші і підвладні коригуванню [11, с. 132].

Завдання маркетингу також відрізняються в залежності від стану нестабільності, так як змінюються умови функціонування організації. Наприклад, при зниженні рівня попиту на вироблену продукцію може виникнути необхідність в скороченні обсягів виробництва даного товару і, як наслідок, скорочення обсягів його продажів. Визначення рівня попиту для організації дуже важливо, тому що від цього залежать фінансові потоки і ліквідність активів. Поділ завдань маркетингу в залежності від стану попиту і характеристик видів управління наведені в таблиці 1 [6, с. 12].

Таблиця 1

Завдання маркетингу в залежності від стану попиту

Стан попиту Вид управління Завдання маркетингу
Негативний попит Антикризове, арбітражне управління Створити попит
Відсутність попиту Антикризове, арбітражне управління Стимулювати попит
Потенційний попит Ординарне, антикризове управління Розвивати попит
Зниження попиту Антикризове управління Підвищити попит
Коливний попит Ординарне, антикризове управління Збалансувати попит
Повний попит Ординарне управління Підтримувати попит
Надмірний попит Антикризове, арбітражне управління Знизити попит
Ірраціональний попит Антикризове, арбітражне управління Ліквідувати попит

Джерело: систематизовано автором

Завдання маркетингу в управлінні нестабільними системами представлені в роботах вченого Т.В. Богачевой, яка визначала наступні завдання маркетингу [12, с. 132]: 1) діагностика стану організації – визнання настання кризової ситуації, оцінка ступеня загрози та обсягів кризи, виявлення та оцінка можливих наслідків такого становища; 2) визначення цілей – першорядних завдань, стратегії і планів розвитку бізнесу; 3) виявлення способів досягнення цілей – маркетинг-мікс: цінові стратегії, управління брендом, просування товарів і послуг, управління збутом; 4) оцінка ефективності – тестування виявлених способів, ступеня можливого виконання завдань, оцінка маркетингу.

Об’єднавши ці підходи, можна констатувати, що основними завданнями маркетингу в нестабільній обстановці стають управління попитом (його підвищення, створення і т.д.), а також допомога в оцінці кризової ситуації і рекомендації для стратегічних рішень. Зупинимося докладніше на визначенні принципів маркетингу в нестабільних системах. Для цього спочатку визначимо принципи маркетингу в стабільних системах, для чого розглянемо класичні школи маркетингу, зібрані у табл. 2.

Таблиця 2

Підходи до визначення списку принципів маркетингу

Автор, джерело Принцип маркетингу
Капон Н.,

Колчанов В.,

Макхалберт Дж. [13, с. 57-58]

Принцип цінності для покупця; принцип інтеграції; принцип відмітної переваги; принцип вибірковості і концентрації.
Хібінг Р., Купер С. [14, с. 25-27] Принцип орієнтації на цільовий ринок; принцип системності; принцип єдності; принцип всеосяжного характеру.
Котлер Ф. [15] Принцип орієнтації на споживача; принцип єдності стратегії і тактики; принцип партнерства принцип пошуку нових можливостей; принцип вивчення конкурентів; принцип контролю якості; принцип прагнення до лідерства; принцип «Сильного бренду»; принцип конкурентної переваги; принцип сегментації.
Особенков О.М., Таран В.А., Щегорцов М.В. [16, с. 120-121] Принцип орієнтації на споживача; принцип комплексного підходу; принцип націленості на результат; принцип обґрунтованості; принцип обліку; зовнішніх чинників; принцип довгострокового бачення; принцип адаптованості; принцип творчої ініціативи.
Сіняєва І.М.,

Земляк С.В.,

Сіняєв В.В. [17]

Принцип ринкової орієнтації; принцип єдності; стратегії маркетингу і політики її виконання; принцип організаційної поведінки; принцип прибутковості і ефективності; принцип соціальної орієнтації.

Джерело: систематизовано автором

Порівняння різних підходів визначення принципів маркетингу, наведене в таблиці 2, не є всеосяжним, так як на даний момент існують сотні різних визначень принципів маркетингу. Так, Ф. Котлер відзначав, що кожна організація повинна сформувати для себе свою систему цінностей і принципів маркетингу, що показує високу пристосованість маркетингової діяльності [6].

На основі цих підходів можна виділити принципи маркетингу, що відзначаються в рамках всіх підходів: 1. Принцип цінності для споживача (або орієнтації на споживача / ринок) і 2. Принцип комплексності та системності (або єдності стратегії). Це базові принципи, які актуальні як для стабільних, так і нестабільних систем. Базові принципи означають, що всі прийняті маркетингові рішення повинні враховувати інтереси споживача і підвищувати цінність бренду, до того ж всі маркетингові рішення повинні прийматися в узгодженості з основною стратегією. У зарубіжній і українській літературі не сформовані основні принципи маркетингу в умовах нестабільності, в зв’язку з чим ще потребує детального їх вивчення та обґрунтування з точки зору антикризового та арбітражного видів управління. Авторський підхід показаний в таблиці 3.

Таблиця 3

Принципи маркетингу для різних станів організації

Принципи Різні стани організації Додаткові принципи маркетингу в управлінні нестабільними системами та їх характеристика
Цінності для споживача Будь-який Це базові принципи, які актуальні як для стабільних, так і нестабільних систем. Базові принципи означають, що всі прийняті маркетингові рішення повинні враховувати інтереси споживача і підвищувати цінність бренду, до того ж всі маркетингові рішення повинні прийматися в узгодженості з основною стратегією.
Комплексності та системності
Терміновості реагування Будь-який нестабільний Характеризується тим, що будь-яка кризова ситуація має тенденцію до нарощення з кожним новим господарським циклом, а також стимулює появу нових явищ, супутніх йому. У зв’язку з цим маркетингові рішення повинні бути оперативними не тільки за ступенем їх прийняття, але і за ступенем їх реалізації. Вибір і реалізація маркетингових інструментів повинні займати мінімальний період часу. Це особливо актуально для арбітражного управління, коли процедури в справах про банкрутство вводяться на певний період часу, за який необхідно отримати позитивний результат для збереження підприємства.
Адекватності реагування на ступінь реальної загрози фінансовому і ринковому положенням організації Це система заходів щодо усунення загрози настання банкрутства, що часто пов’язано з втратами і інвестиціями. Обсяг цих інвестицій має бути адекватною мірою загрози банкрутства підприємств організації. Бюджет маркетингу необхідно максимально оптимізувати за рахунок прийняття ефективних маркетингових рішень. Однак стратегічно невірно повністю скорочувати маркетинговий бюджет, як роблять це багато українських організації, для термінового скорочення витрат.
Багатоваріантності і креативності Іноді згадується і в стандартних управлінських моделях, але в рамках нестабільності роль креативності та альтернативного підходу значно підвищується. Маркетингова діяльність повинна бути різноманітною, тобто в результаті здійснення антикризового маркетингу повинні генеруватися кілька варіантів розвитку організації для кожного з варіанту розвитку події (позитивного, нейтрального і негативного). Креативність допомагає знайти нові канали комунікації та отримати більшу ефективність у порівнянні зі стандартними інструментами маркетингу [18].
Гнучкості і адаптивності Є доповненням принципу багатоваріантності. Всі маркетингові інструменти повинні бути здатні зазнавати змін без створення додаткових витрат для організації. Такими змінами можуть бути зміни управлінського персоналу, урізання бюджету рекламної кампанії на останній стадії медіа планування, поява нових ризиків, зміна курсу загальної антикризової стратегії і т.д.
Перспективності Нестійкий стан Частина маркетингових антикризових рішень обов’язково повинні не тільки давати можливість тактичного поліпшення ситуації, а й мати на увазі перспективи для майбутнього розвитку. Цей принцип не завжди ефективний в умовах арбітражного управління в зв’язку з більшою невизначеністю майбутнього організації і її підприємств.
Термінової результативності Стан кризи;

стан непереборної кризи

Означає отримання результатів (виручки, прибутку, підвищення ліквідності і т.д.) в максимально короткі терміни. Такий принцип проявляється в ситуаціях, коли, наприклад, необхідно терміново продати непрофільні активи підприємства або швидко розпродати запаси готової продукції на складі, щоб підвищити коефіцієнт поточної ліквідності і розплатитися з кредиторами.

Джерело: запропоновано автором

В цілому реалізація будь-яких маркетингових інструментів повинна виконуватися в рамках обраних стратегій. На сьогоднішній день одна з найбільш зрозумілих і простих методик з управління маркетингом на основі фінансових показників є розрахунок показника чистого вкладу від маркетингу (Net Marketing Contribution – NMC). Цей показник є одним з ключових при розрахунку ефективності маркетингу для нестійкого стану системи, так як NMC дозволяє розраховувати маркетингові показники рентабельності.

Використовуючи товар, послугу або клієнтську базу в якості облікової одиниці для аналізу, за оцінками професора університету Орегона (США) Роджера Беста, можна оцінювати різні аспекти чистого прибутку від вкладених в маркетинг засобів для формування більш глибокого розуміння при розробці стратегій маркетингу, що створюються для збільшення потоків грошових коштів в умовах нестабільності. Кожен елемент рівняння NMC пропонує можливість створення стратегії маркетингу, яка вплине на поліпшення прибутку, а також на значення інших фінансових показників [19, с. 83-102].

У кожному разі показник вкладу маркетингу в рамках запропонованої стратегії повинен перевершувати поточне значення NMC, для того щоб забезпечити зростання чистого прибутку організації.

Ця умова обмежує коло основних стратегій маркетингу, які можуть розглядатися для цілей збільшення NMC і подальшого управління рентабельністю маркетингу. Роджером Бестом було виділено шість основних стратегій маркетингу:

  1. Стратегія управління попитом;
  2. Стратегії збільшення частки ринку;
  3. Стратегія підвищення прибутковості клієнтів;
  4. Стратегії управління ринками збуту;
  5. Стратегії зменшення змінних маркетингових витрат;
  6. Стратегії оптимізації постійних маркетингових інвестицій.

Так як показник NMC є одним з ключових показників для розрахунку ефективності в нестійкому стані системи, для нестабільних організацій можна застосовувати дані стратегії, як кожну окремо, так і в комплексі.

Зупинимося докладніше на обґрунтуванні кожної з шести стратегій, запропонованих Р. Бестом, які наведено в табл. 4.

Підхід управління маркетингом на основі показника NMC – досить простий і ефективний спосіб, який показує взаємозв’язок маркетингових інструментів з маркетинговими показниками ефективності, вимірюваними кількісно (в грошах), що особливо важливо при формуванні маркетингового звіту керівництву і акціонерам компанії.

Недолік такого підходу в тому, що він не враховує такі фінансові показники, як ступінь платоспроможності, підвищення рентабельності продажів, що впливають на нестабільний розвиток організації.

При управлінні маркетингом на основі вибору таких стратегій не завжди очевидно, які саме маркетингові інструменти змогли вплинути на фінансовий результат, і чи вдалося взагалі підвищити фінансову стабільність.

Таблиця 4

Стратегії маркетингу за Р. Бестом

№ з/п Стратегія Характеристика
1. Стратегія управління попитом У разі повного попиту вибір даної стратегії не обґрунтований, оскільки така ситуація характерна для стабільних систем. Так, для антикризового управління така стратегія виправдана в разі негативного, відсутнього, потенційного, що знижується, що коливається, надмірного або ірраціонального попиту. При арбітражному управлінні дану стратегію можна вибрати в разі негативного або відсутнього попиту. Прогнозований дисконтований грошовий потік обраної стратегії має дорівнювати або перевищувати поточний показник для реалізації рішень в рамках цієї стратегії. Для даної стратегії необхідно використовувати інструменти логістики, збуту і комунікаційні інструменти (медіа-канали).
2. Стратегії збільшення частки ринку Найпоширеніша маркетингова стратегія, спрямована на зростання виручки і прибутку, – це зростання частки ринку. Для підвищення рентабельності потрібно, щоб показник NMC в стратегії проникнення перевищував наявну у неї поточне значення NMC. Дана стратегія, наприклад, ПрАТ «ВФ Україна» для бізнес-сегменту «Мобільний інтернет». У разі, якщо організація не здатна збільшити частку ринку, рекомендується застосувати стратегію «блакитного океану», запропоновану В.Чан Кімом і Рене Моборн, професорами кафедри стратегії і міжнародного менеджменту INSEAD [20, с. 21-42]. Суть стратегії полягає в фрагментації ринку, на якому діє організація, змішання його з альтернативними галузями на основі ланцюжка цінностей поточних або потенційних споживачів.
3. Стратегія підвищення прибутковості клієнтів Стратегія спрямована на оптимізацію портфеля клієнтів. Основними маркетинговими інструментами в рамках даної стратегії є внутрішні маркетингові дослідження і аналітика, а також інструменти ціноутворення. В рамках підходу доцільно виділити групи покупців за їх середнім чеком або частоті покупок і сфокусувати основні сили на більш прибуткових сегментах. Так, наприклад, проведене в 2011 р дослідження ПрАТ «ВФ Україна» визначило два найбільш активних сегмента абонентів – це активна молодь із середнім доходом і менеджери середнього віку, орієнтованих на кар’єру, із середнім і високим доходом, на яких в подальшому було сфокусовано більше половини всій продуктовій і маркетингової діяльності. Керуючи даними показником, можна застосувати стратегію зменшення змінних витрат і управляти інструментами медіа-реклами більш ефективно. Поточна стратегія працює найбільш ефективно в комплексі зі стратегією зменшення змінних витрат на споживача.
4. Стратегії управління ринками збуту Даний підхід часто пов’язаний зі стратегією №1 «Стратегія управління попитом» і має на увазі розширення або скорочення ринків збуту. Для цілей управління нестабільними системами найшвидшим, дешевим і безризиковим способом є стратегія повернення організації або бренду на ринок з вже відомим раніше товаром (послугою). Дану стратегію зазвичай застосовують на перших етапах проведення антикризових заходів і в разі, якщо ніша ще не зайнята конкурентами. Ще однією антикризовою стратегією в рамках управління ринками збуту є стратегія розробки товару або послуги, в тому числі стратегія блакитного океану, описана в рамках другої стратегії. Її реалізація вважається витратною, тому здійснюється в разі доступу до зовнішнього фінансування. Говорячи про впровадження стратегії в умовах арбітражного управління, необхідно вважати її застосування досить ризикованим кроком, проте часто єдино можливим в рамках процедури фінансового оздоровлення. Необхідно пам’ятати, що скорочення однієї товарної лінії може вплинути на зниження ефективності інших, і необхідно заздалегідь прораховувати вплив таких рішень на бізнес в цілому. Це полягає в тому, що постійні витрати відносяться пропорційно на всі види продукції, що виробляється. Тобто закриття виробництва однієї або декількох товарних позицій може призвести до можливого перерозподілу постійних витрат і перегляду цін, які можуть виявитися вищими за ринкові і можуть сприяти більшого падіння продажів.
5. Стратегії зменшення змінних маркетингових витрат Ще один спосіб збільшення чистого прибутку полягає в зниженні змінних витрат. Дана стратегія призведе до збільшення маржі на одиницю товару, однак для середньо- і довгострокової ефективності діяльності організації не варто забувати про показники задоволеності клієнтів. Найбільш відомим прикладом застосування даної стратегії є її використання для бренду American Airlines. Керівництво авіаліній вирішили прибрати одну оливку з пропонованого пасажирам салату, що дозволило заощадити близько ста тисяч доларів на рік [64]. Природно, такий підхід найефективніше працює для організацій з великою клієнтською базою або брендів, що працюють в сегменті «преміум».
6. Стратегії оптимізації постійних маркетингових інвестицій Дана стратегія є найбільш очевидною при нестабільному стані, коли організація вступає в режим економії. В рамках стратегії скорочуються витрати, не пов’язані з дистрибуцією і обслуговуванням споживачів, перш за все, бюджети на непрофільні дослідження, медіа-бюджети в разі їх можливого скасування без штрафів в рамках медіа-угод, бюджети на спонсорські заходи і т.д.

Джерело: систематизовано автором

Отриманий взаємозв’язок можна використовувати для побудови ланцюжка маркетингових і фінансових показників, що впливають на підсумковий результат в управлінні нестабільними системами, на прикладі розвитку бренду ПрАТ «ВФ Україна». Ланцюжок зображено на рис. 1.

Рис. 1. Ланцюжок маркетингових показників, що впливають на фінансовий результат в управлінні нестабільними системами

Джерело: побудовано автором

У ланцюжку представлені три взаємопов’язані блоки маркетингових і фінансових показників ефективності:

1-й блок – випереджальні маркетингові показники ефективності, що визначають тенденції розвитку маркетингової діяльності в подальшому на операційному рівні. Низька лояльність і високий показник відтоку в періоді N з великою ймовірністю призведе до зниження абонентської бази і необхідним інвестиціям в маркетингову дистрибуцію в періоді N + 1.

2- й блок – результуючі маркетингові показники ефективності, що характеризують роботу маркетингової діяльності в конкретному періоді. У цьому блоці ми бачимо результат, отриманий завдяки застосуванню різних маркетингових інструментів, який впливає на стабілізацію економічного стану організації.

3-й блок – показники фінансового аналізу, що формують фінансовий результат організації в певному періоді, і що характеризують рівень стабільності організації.

Таким чином, кожен з трьох блоків включає в себе тільки вимірні показники діяльності за один і той же період часу. Набір показників в рамках такого маркетингово-фінансового підходу може варіюватися в залежності від галузі та використовуваних маркетингових і фінансових показників в організації. Оперуючи блоками ланцюжка маркетингових і фінансових показників, створюється нова стратегія використання маркетингових інструментів для обґрунтування цілей, завдань і принципів маркетингу в умовах нестабільності організації.

Висновки. Таким чином, проведене дослідження дозволяє сформулювати основні рекомендації з формування маркетингових інструментів управління нестабільними системами:

  1. Розглянувши специфіку цілей, завдань і принципів маркетингу, можна зробити висновок про те, що використання маркетингових інструментів і підходів в різних станах системи управління змінюється. Так, в антикризовому управлінні потрібно постійно проводити моніторинг зовнішнього і внутрішнього середовища, вивчати споживачів, управляти їх лояльністю, оптимізувати маркетинговий бюджет і знаходити більш дієві комунікаційні канали.
  2. Побудовано ланцюжок маркетингових показників, що впливають на фінансовий результат в управлінні нестабільними системами і пов’язані у три блоки маркетингових і фінансових показників ефективності: 1-й блок – випереджаючі маркетингові показники ефективності (лояльність, показник відтоку); 2- й блок – результуючі маркетингові показники ефективності (абонентська база, ARPU, MOU, частка витрат на маркетинг); 3-й блок – показники фінансового аналізу (виручка, рентабельність продажів, ступінь платоспроможності, автономії, показник забезпеченості активами, забезпеченості власними оборотними засобами, поточної ліквідності та ін.).

Література

  1. Ансофф, І. Нова корпоративна стратегія / І. Ансофф. СПб.: Видавництво «Пітер», 1999. 416 с.
  2. Виноградова О.В. Організація контролю процесу прийняття управлінських рішень на телекомунікаційному підприємстві./ Виноградова О.В., Кондрашов О.А. // Монографія. Київ:ТОВ «СІК ГРУП Україна», 2018. 252 с.
  3. Виноградова О. В., Гончаренко С.В. Передумови впровадження технологій 4G і 5G – як складових інноваційного розвитку телекомунікаційних підприємств України // Економіка. Менеджмент. Бізнес. Збірник наукових праць. Київ:ДУТ, 2016. № 4 (18). С. 50-55. URL:  http://journals.dut.edu.ua/index.php/emb/article/view/1364.
  4. Каплан, Р. С. Збалансована система показників. Від стратегії до дії. – 2-е вид. / Р. С. Каплан, Д.П. Нортон [Пер. з англ. М. Павлової]. М.: ЗАТ «Олімп-Бізнес», 2008. 320 с.
  5. Кочеткова, А. І. Основи управління в умови хаосу (невизначеності) / Кочеткова А.І. М .: «Рід Груп», 2012. – 624 с.
  6. Котлер, Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер. М.: Прогрес, 1991. 652 с.
  7. Кумар, Н. Маркетинг як стратегія / Н. Кумар. М.: Изд .: Претекст, 2011. 352 с.
  8. Семенов, І.В. Орієнтація на ринок компаній: постановка проблеми, дослідження і перспективи / І.В. Семенов, П.С. Кубах, Т.Г. Малкова // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2009. № 05 (83). С. 369-370.
  9. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [Пер. з англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раєвська]. М.: Питер, 2007. 814 с.
  10. Голубков, Є.П. Антикризовий маркетинг / Є.П. Голубков // Маркетинг. 2009. №1. С. 5-17.
  11. Антикризове управління: навч. посібник / [В.Д. Дорофєєв і ін.]; – Вид.: Пензенського інституту економічного розвитку і антикризового управління, 2006. – 209 с.
  12. Богачева, Т.В. Формування і реалізація соціально орієнтованої маркетингової стратегії в кризових умовах: дис. … канд. екон. наук: 08.00.05 / Богачева Тетяна В’ячеславівна. М., 2010. 186 с.
  13. Капон, Н. Управління маркетингом: підручник для вузів / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт; під ред. В. Б. Колчанова; пер. з англ. СПб .: Пітер, 2010. 832 с.
  14. Хібінг, Р. Маркетинг / Р. Хібінг, С. Купер; [Пер. з англ. Д.А. Куликова; під ред. А.А. Виноградова, Ю.В. Робул]. М .: Ексмо, 2010 року. – 848 с.
  15. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб: Пітер: Мир книг, 2007. 480 с.
  16. Економіка: Менеджмент і маркетинг / О.М. Особенков [та ін.]. М.: «Друкарня« Новини », 2010. 922 с.
  17. Сіняєва, І.М. Маркетинг у підприємницькій діяльності: підручник / І.М. Сіняєва, С.В. Земляк, В.В. Сіняєв; під ред. Л. П. Дашкова. 2-е вид. Москва: Дашков і К °, 2010. 266 с.
  18. Манн, І. Маркетинг без бюджету / І. Манн. М .: Манн, Іванов і Фербер, 2013. – 296 с.
  19. Бест, Р. Маркетинг від споживача / Р. Бест; пер. з англ. М.: Манн, Іванов, і Фербер, 2008. 760 с.
  20. Кім, В. Чан Стратегія блакитного океану. Як знайти або створити ринок, вільний від інших гравців / В. Чан Кім, Рене Моборн; пер. з англ. І. Ющенко. 4-е изд. М .: Изд. Манн, Іванов і Фербер, 2014. 304 с.
  21. Kate Harrison The $40,000 Olive: How Entrepreneurs Can Spend Time Saving Money // Official site of Forbes magazine. URL: http://www.forbes.com/sites/moiravetter/2018/06/04/the-40000-olive-how-entrepreneurs-can-spend-time-saving-money

Перегляди: 576

Коментарі закрито.

To comment on the article - you need to download the candidate degree and / or doctor of Science

Підготуйте

наукову статтю на актуальну тему, відповідно до роздлів журналу

Відправте

наукову статтю на e-mail: editor@inter-nauka.com

Читайте

Вашу статтю на сайті нашого журналу та отримайте сертифікат