Формування моделі регіонального брендингу

Автор:

Анотація: Poзглядaютьcя тeopeтичнi acпeкти фopмyвaння бpeндy peгioнy, нaдaєтьcя мoдeль бpeндy peгioнy

Бібліографічний опис статті:

. Формування моделі регіонального брендингу//Наука онлайн: Міжнародний електронний науковий журнал - 2021. - №8. - https://nauka-online.com/publications/economy/2021/8/2-7/

Стаття опублікована у: : Наука Онлайн No8 серпень 2021

Економічні науки

УДК 332.146

Король Володимир Степанович

кандидат економічних наук, доцент

Івано-Франківський навчально-науковий інститут менеджменту

Західноукраїнського національного університету

ФОРМУВАННЯ МОДЕЛІ РЕГІОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ

Анотація. Poзглядaютьcя тeopeтичнi acпeкти фopмyвaння бpeндy peгioнy, нaдaєтьcя мoдeль бpeндy peгioнy

Kлючoвi cлoвa: peгioнaльний poзвитoк, бpeнд, бpeнд peгioнy, бpeндинг.

Аннотация. Рассматриваются теоретические аспекты формирования бренда региона, приводится модель бренда региона

Ключевые слова: региональное развитие, бpeнд, бpeнд региона, бpeндинг.

Summary. The theoretical aspects of forming of brand of region are considered, the model of brand of region is offered.

Key words: regional development, brand, brand of region, brending.

Сьогодні в умовах прискорення тенденцій глобалізації в управлінні регіональним розвитком завдання підвищення конкурентоспроможності регіону, формування сприятливого внутрішньорегіонального та міжрегіонального конкурентного середовища має стати найважливішим пріоритетом державної політики. Це потребує, з одного боку, формування, а з іншого, – врахування їх унікальних особливостей, умов виробництва і факторів, які можуть сприяти посиленню продуктивної конкуренції. Адже кожен регіон України має фактори виробництва, продуктивний людський ресурс, унікальне поєднання яких може визначати його міжрегіональну спеціалізацію і рівень конкурентоспроможності по відношенню до решти регіонів. Проте, слід брати до уваги, що ефективність їх використання залежить від того, чи знайде регіон своє місце в цій ринковій системі. Використовуючи унікальне поєднання чинників виробництва і вигід географічного положення, а також маркетингових комунікацій, регіони створюють передумови для розвитку спеціалізованих виробництв і функцій, просування створених товарів, нарощуючи власні конкурентні переваги.

Зaзнaчимo, щo пoпpи нaявнicть пeвнoгo дocвiдy зacтocyвaння мapкeтингoвиx пiдxoдiв, зoкpeмa бpeндингy, дo aктивiзaцiï peгioнaльнoгo poзвиткy в зapy6iжниx кpaïнax в Укpaïнi лишe ocтaннiм чacoм нayкoвцi пoчaли пpидiляти yвaгy тeopeтичнoмy тa мeтoдoлoгiчнoмy oбґpyнтyвaнню фopмyвaння бpeндингy peгioнiв. Moжнa вiдзнaчити пpaцi тaкиx нayкoвцiв, як K. M. Гop6, O. I. Дeйнeкa, H. O. Koтoвa, E. B. Maмoнтoвa, T. Haгopняк.

Із позиції управління регіональний брендинг доцільно розглядати як цілеспрямовану діяльність органів регіонального управління щодо створення, корекції та просування позитивного образу регіону у зовнішньому та внутрішньому середовищі. Тобто брендинг регіону – це процес усвідомленого та цілеспрямованого формування бренда (або декількох брендів) регіону, тобто пошуку, вираження та розвитку ідентичності його територій, а також представлення її в яскравих, взаємопов’язаних образах, привабливих для цільових аудиторій [1; 2, с. 53 – 54] – бізнесу, громади, інституційних інвесторів, органів управління. Основні категорії, які можливо піддавати оцінці під час брендингу регіону, – це в’їзний туризм, сукупна вартість туристичного продукту, прямі іноземні інвестиції, якість і кількість імігрантів [3, с. 138]. Отже, можливості брендингу регіону полягають у контролі, що запроваджується, передусім, органами регіонального управління, над туристичними, інвестиційними та міграційними потоками (рис. 1).

Рис. 1. Формування моделі регіонального брендингу

Джерело: складено на основі [5, с. 36 – 40; 6, с. 95; 3, с. 138]

Регіональний брендинг як модель управління регіональним розвитком сьогодні має концентруватися на формуванні довготривалих відносин із потенційними споживачами продукції, що виробляється в конкретному регіоні, отже стати закономірною відповіддю на ринкові зміни та потреби в нових формах забезпечення й посилення регіональної конкурентоспроможності [4, с. 90]. Модель брендингу може бути використана органами державного та регіонального управління для протистояння таким небезпекам розвитку регіонів як, зокрема, накопичення баласту застарілих та надлишкових виробничих потужностей на їх територіях, неефективна цінова конкуренція.

Тому створення бренда регіону є не тільки обов’язковою умовою посилення позицій його конкурентоспроможності, а й збереження його соціально-економічної системи, питанням підвищення якості життя населення. Для її ефективного виконання бренд-орієнтоване державне управління регіональним розвитком має інтегрувати в собі ефективні маркетингові технології, здатні до підвищення конкурентоспроможності регіону та його підприємств, обумовлені стихійним розвитком зовнішніх ринків.

З огляду на це, предметом брендингу виступає регіон як цілісна територіальна система із комплексом спільних потреб її мешканців. Умовно це територія, що стратегічно має намір впливати на державний або глобальний порядок і перерозподіл наявних ресурсів, з цією метою формує модель національного (глобального брендингу): зокрема, провідні регіони держави (глобальні регіони), регіони-донори фінансових ресурсів, ресурсомісткі регіони, ексклюзивні регіони (культові, туристичні). Регіональний брендинг втілюється на рівні територіально-адміністративних одиниць, що за рахунок брендингових технологій «зберігають себе від поглинання більш впливовими акторами» [7, с. 54-56], пропонуючи унікальність традицій, атмосфери комфорту та сприятливого соціального клімату.

Брендинг регіону в сучасній системі державного управління може відтворюватися у таких формах:

  • по-перше, бути напрямом формування відповідної державної політики, тобто виступати довгостроковою і цілісною політикою регіонального розвитку з метою його самоорганізації на ціннісній основі в якості актора державної політики регіонального розвитку;
  • по-друге, брендинг регіону може набувати форм політичної технології, яка активізується під час виборчих кампаній, а також відтворюватися у формах окремих PR-проектів, які є складовими персональних та групових стратегій конвертації капіталів у політичному полі [8, с. 70 – 75].

Як напрям сучасної політики, брендинг регіону передбачає наявність суб’єктів реалізації (зокрема, ними виступають органи регіонального управління), нормативно-правові підстави функціонування, формалізовану інституційність реалізації, політичні призначення і комунікаційні технології впровадження.

Глобалізація здійснила визначальний вплив на ідентифікацію регіонів та їх територій, зумовила зміст бренд-орієнтованого управління регіональним розвитком. Виділяючи глобальні тенденції, можна констатувати, що регіон, формуючи власну стратегію брендингу, найчастіше фокусує увагу на своїх економічних перевагах та соціокультурних унікальних рисах. Перші акценти швидше дають приріст традиційних капіталів, хоча і є мінливим результатом. Соціокультурні унікальності в процесі брендингу самі по собі стають цінністю – символічним капіталом території. Суспільні капітали стають більш перспективними у бренд-орієнтованих стратегіях розвитку регіонів. Серед них – міжособистісна довіра, здоровий спосіб життя, екологічна та політична безпека, широкі можливості для самореалізації, свобода вибору, громадські та сімейні зв’язки, ефективність закону, прозорість виборів та політичних рішень [9, с. 55]. Проте найбільшу вагу з позиції необхідності забезпечення сталого регіонального розвитку і підвищення позицій регіональної конкурентоспроможності все ж мають інвестиційні ресурси. З цієї позиції найефективнішим стає той регіональний бренд, який ґрунтується на реальних характеристиках та привабливих особливостях регіону, що забезпечать повернення інвесторам вкладених ресурсів.

Дозволимо собі припущення, що у порівнянні з іноземними регіонами, де бренди створювалися штучно, в українських регіонів є потенціал для створення регіональних брендів та брендів їх малих міст, які будуть наголошувати на їх природній унікальності та підкреслювати абсолютні переваги, «спонукати надавати перевагу саме цій території» [10, с. 16-18]. Проте, щодо регіонів України, якість життя її населення за своїм рівнем значно поступається іноземним взірцям.

Уявляється, що поняття «якість життя» є значно ширшим і складнішим за своїм змістом, ніж рівень доходів населення, фінансової спроможності.

У процесі задоволення своїх потреб споживачі – населення, що проживає на території регіону, – вступають у багатоаспектні відносини з регіоном (його інститутами та структурами) та один з одним. Основою формування таких відносин В.Д. Дюндін вважає індивідуальну мотивацію [6, с. 93]. Фундаментальною основою мотивації споживача продукції регіону (послуг, що виробляються та надаються на його територіях), є задоволення фізіологічних потреб і потреб у самозбереженні [6, с. 93; 182, с. 37], тобто індивідуальна вигода. Важливою похідною від них є можливості, надавані регіоном. Якщо в минулі епохи мотивом зміни місця проживання найчастіше було елементарне фізичне виживання, то на сучасному етапі все більшого значення набувають можливості та вигоди, надавані територією, – саморозвиток та становлення в соціумі. З огляду на це, привабливий бренд регіону покликаний привернути увагу спільнот можливостями, які він спроможний надавати. Виразний, сильний бренд виступає передумовою прискорення регіонального розвитку, підвищення рівня і якості життя населення, оскільки сприяє розв’язанню ряду основних питань, що мають переважне значення для інтенсивного розвитку його територій.

Формування позитивного регіонального іміджу й репутації, наявність сильного бренда виправдано не тільки економічно, але має й стратегічне політичне значення, Так, образ регіону, його стратегія, репутація відбиваються на «іміджевій» карті країни, де є помітні регіони (потужні, стабільні, успішні, такі, що мають власний стиль), а є непримітні. У свою чергу, об’єднання регіонів з яскраво вираженою харизмою в рамках міжрегіональної кооперації збільшує розрив між регіонами-брендами й регіонами зі слабким позиціонуванням. Членство у міжнародних спільнотах автоматично підвищуватиме статус регіону, укріплюватиме стабільність його бренду. По суті, сьогодні бренд-орієнтоване державне управління регіональним розвитком має вирішувати нагальне завдання: як вигідніше «продати» регіон [6, с. 95 – 96] з його продуктом, підкріпленим системою унікальних цінностей та характеристик закордонному (і вітчизняному) споживачеві. Тому професійне позиціонування українських регіонів на світовому ринку з використанням таких його інструментів, як образ, репутація і бренд, мають стати вагомими складовими національного капіталу.

Процес розроблення програм формування іміджу, регіональних брендів у сучасному світі має супроводжуватися розвитком конкурентних переваг регіонів, нарощенням їх внутрішніх можливостей і ресурсів у конкурентній боротьбі за інвестиції, розширення сфер політичного впливу.

На наше переконання, спроможний та самодостатній регіон – це територіальна система, що має сформований інституційний, політичний та соціально-економічний організм. Тому, виходячи з парадигми сучасного маркетингу [174], одним з найважливіших завдань регіональної системи на сучасному етапі, поряд з досягненням економічного благополуччя та високих позицій конкурентоспроможності, є підвищення якості життя населення й ефективності функціонування всіх діючих суб’єктів, що взаємодіють з його територією. Вирішувати його з достатньою мірою результативності може бренд-орієнтоване управління регіональним розвитком, що передбачає використання широкого маркетингового інструментарію щодо просування бренда регіону з метою посилення його інвестиційної привабливості, конкурентоспроможності та, врешті решт, рівня і якості життя населення.

Література

  1. Визгалов Д. В. Маркетинг города / Д. В. Визгалов. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008 г. 144 с.
  2. Нагорняк Т. Л. Брендинг територій у сучасних політичних практиках / Т. Л. Нагорняк // Грані. – 2014. – № 3 (107). – С. 53-58.
  3. Крамаренко Р. М. Брендинг інвестиційної привабливості мегаполіса / Р. М. Крамаренко, А. І. Третьякова // Формування ринкових відносин в Україні. – 2013. – № 9 (148). – С. 138.
  4. Івашова Н. В. Місце брендингу в сучасних маркетингових концепціях / Івашова Н. В. // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – № 4. – С. 90.
  5. Біловодська О. А. Теоретико-методологічні засади створення бренду міста / О. А. Біловодська, Н. В. Гайдабрус // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – № 1. – С. 35-43.
  6. Дюндін В. Д. Формування бренду територій як фактор соціально-економічного розвитку регіону / В. Д. Дюндін // Економічний простір. – 2015. – № 93. – С. 93-106.
  7. Максимов В. И. Когнитивные технологии – от незнания к пониманию / В. И. Максимов // Когнитивный анализ и управление развитием ситуаций (CASC’2001). – М. : ИПУ РАН, 2001. − Т. 1. – С. 4-41.
  8. Брендінг держави в контексті Євро-2012: виклики та перспективи / Засідання круглого столу в Інституті стратегічних досліджень України. URL : http://ukrassociation.eu. – Назва з екрану.
  9. Мілашовська О. І. Проблеми та перспективи становлення брендингу малих міст України / О. І. Мілашовська // Інноваційна економіка. – 2013. – № 6 (44). – С. 16-18.
  10. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. – 2-е изд. – СПб : Питер. – 2006. – С. 37.

Перегляди: 303

Коментарі закрито.

To comment on the article - you need to download the candidate degree and / or doctor of Science

Підготуйте

наукову статтю на актуальну тему, відповідно до роздлів журналу

Відправте

наукову статтю на e-mail: editor@inter-nauka.com

Читайте

Вашу статтю на сайті нашого журналу та отримайте сертифікат