Франчайзинг в аспекті формування товарної політики на підприємстві

Автор:

Анотація: Стаття присвячена дослідженню поняття франчайзингу та його впливу на діяльність економічних суб’єктів. Зокрема висвітлено вплив франчайзингу на формування торгівельної політики підприємства, виділено ключові права та обов’язки суб’єктів франчайзингових відносин. На прикладі вітчизняного підприємства ПАТ «МХП» ТМ «Наша Ряба» проаналізовано переваги франчайзингу, основні фінансові характеристики франшизи даного підприємства, проілюстровано кількість фірмових франшиз на території України, а також обсяги продажів підприємства.

Бібліографічний опис статті:

. Франчайзинг в аспекті формування товарної політики на підприємстві//Наука онлайн: Міжнародний електронний науковий журнал - 2019. - №4. - https://nauka-online.com/publications/economy/2019/4/franchajzing-v-aspekti-formuvannya-tovarnoyi-politiki-na-pidpriyemstvi/

Стаття опублікована у: : Наука Онлайн No4 апрель 2019

Економічні науки

УДК 658.155

Дяденко Єлизавета Віталіївна

студентка

Київського національного університету імені Вадима Гетьмана

ФРАНЧАЙЗИНГ В АСПЕКТІ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Анотація. Стаття присвячена дослідженню поняття франчайзингу та його впливу на діяльність економічних суб’єктів. Зокрема висвітлено вплив франчайзингу на формування торгівельної політики підприємства, виділено ключові права та обов’язки суб’єктів франчайзингових відносин. На прикладі вітчизняного підприємства ПАТ «МХП» ТМ «Наша Ряба» проаналізовано переваги франчайзингу, основні фінансові характеристики франшизи даного підприємства, проілюстровано кількість фірмових франшиз на території України, а також обсяги продажів підприємства.

Ключові слова: вертикальні маркетингові системи, товарна політика, товарний знак, франчайзинг, франшиза, контракти, обсяги продажу.

Постановка проблеми. Побудова в Україні ринкової економіки, яка призвела до появи та можливості вибору різних організаційно-правових форм підприємництва, залучення до сфери торгівельної діяльності значної кількості населення, посилення конкуренції, впровадження ефективного обладнання та прогресивних технологій, обумовила потребу в нових підходах до організації комерційної діяльності. Одним з таких шляхів є побудова франчайзингової системи. На сьогодняшній день вже нікого не здивувати товарами та послугами, позначеними відомими товарними знаками таких фірм як «Coca-Сola», «Аdidas», «МcDonald’s» та багатьох інших. Дані товарні знаки однозначно асоціюються в нас з певними виробниками, які мають високу репутацію та безпосередньо вказують на високу якість товарів та послуг. Одним з найефективніших каналів розподілу по якому ці товари поширюються всередині країн та по всьому світі є франчайзинг.

Аналіз останніх досліджень. Проблемі розвитку франчайзингових відносин приділено багато уваги як вітчизняними, так і зарубіжними науковцями, зокрема: Котлер Ф., Мендельсон М., Шейн С., Дикаленко М., Ковальчук Н., Ляшенко В., Москвичук Е., Суховатий О., Широбокова Н., Шкромада В. та інші.

Виклад основного матеріалу. Контрактні (договірні) вертикальні маркетингові системи створюються на основі договірних відносин між компаніями, коли права та обов’язки учасників визначаються юридично оформленими угодами (контрактами). Наприклад, в обмін на забезпечення рекламної підтримки і на надання привілеїв на продаж товару виробника в певному регіоні, виробник отримує від посередника звітність про продаж свого товару, виконання вимог з викладки товару, надання пріоритету торговій марці виробника у всіх роздрібних точках продавця.

Одним з варіантів контрактних ВМС, що стрімко розвивається в сучасних умовах є франчайзинг – довготривале контрактне партнерство між компанією – володільцем добре відомої торгової марки та успішної бізнес-структури (франчайзером), який надає франшизу, та незалежним учасникам каналу (франчайзі), що купує франшизу та право продукцію або послуги цієї марки.

Франшизаце ліцензія на право продажу продукції франчайзера учасниками каналу (франчайзі).

Отже у відносинах франчайзингу:

  • франчайзер надає франчайзі право (франшизу) на ведення певного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил під певною торговою маркою;
  • франчайзі сплачує франчайзеру деяку початкову суму (вступний внесок) та відрахування від валової виручки (роялті), залишаючись юридично самостійним, отримує право на використання комерційної (торгової) марки, постійну підтримку, застосування досвіду організації бізнесу.

Основна мета франчайзерів полягає у збільшенні територіальної присутності та частки ринку, а також створення ефективних каналів збуту (розподілу)  при мінімальних затратах. У порівнянні з відкриттям власних точок збуту, для створення франчайзингової мережі, компанії франчайзингу не потрібно здійснювати капітальні затрати, тому що інвесторами є франчайзі. Це дозволяє посилити позиції компанії на ринку, а також швидко розширити географію продажу товарів чи послуг та вийти на нові ринки збуту.

Франчайзинг також є інструментом управління вартості компанії за рахунок збільшення обсягів продажу, формування товарної політики, оптимізації бізнес-процесів, підвищення лояльності споживачів – така система формує бренд з великим економічним потенціалом, що збільшує вартість компанії на ринку.

Франчайзинг є додатковим джерелом доходу для франчайзера (вступні внески та роялті від франчайзі) за рахунок передачі прав інтелектуальної власності (товарний знак, ноу-хау, і т.д).

Франчайзинг дозволяє знизити конкуренцію серед учасників системи, територіально розділяючи між ними ринок. Зазвичай згідно з договором франчайзингу за окремим франчайзі закріплюється визначена територія на якій вже не можуть відкриватися підприємства тієї ж мережі. Створення додаткових джерел доходу та зниження конкуренції є важливими для компаній життєвий цикл товарів чи послуг яких є на стадії зрілості чи спаду.

З точки зору оптимізації сервісу компанії, франчайзинг дозволяє делегувати франчайзі процес надання сервісних послуг, це особливо актуально для технічно складної продукції. Враховуючи, що на пізніх стадіях життєвого циклу продукту сервісні послуги стають домінуючою статтею доходу, застосування франчайзингу є стратегічно виправданим рішенням.

Таким чином, франчайзинг може застосовуватись як засіб:

  • розширення бізнесу;
  • маркетингового просування;
  • комерціалізації інтелектуальної власності;
  • збільшення вартості компанії;
  • оптимізації сервісу;
  • конкурентної стратегії;

Не кожна компанія має всі необхідні передумови для застосування франчайзингових відносин. З досвіду створення успішних роздрібних збутових мереж виділяють наступні умови.

Бізнес компанії, що вирішила розширюватись через франчайзинг, повинна мати суттєві риси, особливий імідж, метод, систему, які дозволяють споживачу безпомилково відрізнити її від інших аналогічних. Успішність бізнесу має бути продемонстрована та доведена на практиці. Це необхідно для забезпечення впевненості франчайзі в тому, що вони вкладають кошти в життєздатну справу.

Товари чи послуги компанії мають особливі характеристики, їх підтримує товарний знак чи торгова марка, які добре відомі в секторі бізнесу потенційних франчайзі. Це дозволяє запропонувати франчайзі цінний комерційний актив, який їм було б важко придбати у інший спосіб.

Процеси і системи, які франчайзер передає франчайзі, повинні бути простими доступними для освоєння і не вимагати довгого часу для впровадження. Це необхідно для успішного тиражування незмінного іміджу компанії у всіх торгових точках.

Величина доходу повинна бути достатньою щоб повернути початкові та поточні затрати капіталу як франчайзера так і франчайзі, забезпечити прийнятну заробітну плату франчайзі, компенсуючи його трудові затрати, а також всі види платежів, що надходять від франчайзі до франчайзера.

Також має бути створений механізм забезпечення постійної технічної підтримки та допомоги франчайзі, а також розвитку їх бізнесу.

Крім того має бути достатня кількість потенційних франчайзі для задоволення бізнес-планів потенційного франчайзера.

Прикладом реалізації вищезазначених умов може бути розвиток франчайзингової мережі компанії «Миронівський хлібопродукт» (МХП).

ПАТ «Миронівський хлібопродукт» – це, заснована в 1998 році, стабільна компанія, що постійно розвивається, основною діяльністю якої є птахівництво, а також виробництво та продаж високоякісної продукції з м’яса бройлерів.

Це перша українська агропромислова компанія акції якої мають котирування на лондонській фондовій біржі.

Компанія має відомий бренд «Наша Ряба», який характеризується тим що:

  • це – визнаний лідер на ринку виробництва курячого м’яса в Україні (39% серед промислових виробників м’яса циплят-бройлерів);
  • це – єдиний виробник м’яса птиці в Україні, котрий має власний автотранспорт та розподільчі центри, чим забезпечується логістичний ланцюжок від фабрики до кінцевих точок продажу;
  • це – улюблений виробник українського споживача (60% споживачів курячого м’яса);

Основним принципом діяльності компанії є забезпечення і контроль високого рівня якості продукції на всіх етапах виробництва – від моменту виробництва інкубаційного яйця циплят-бройлерів до реалізації готової продукції.

Впроваджуючи нові технології, компанія поступово перейшла від випуску замороженої продукції до виробництва охолодженого курячого м’яса. У зв’язку з відсутністю на початку зацікавленості в реалізації охолодженого м’яса з боку регіональних торгових компаній, підприємство вирішило створювати регіональну систему дистрибуції, але в процесі виведення бренду «Наша Ряба», коли були створені рекламні матеріали для оформлення перших торгових точок, серед багатьох бізнесменів, що торгували на ринках та компаній з власним  торговими мережами, з’явився інтерес до такої продукції. При наявності такого попиту у компанії вирішили залучати таких учасників до своєї системи збуту. Таким чином, було прийнято рішення про розширення дистриб’юторської мережі продукції ТМ «Наша Ряба» за рахунок залучення інших торгових фірм та приватних підприємців, тобто про розгорнуту комплексну програму франчайзингу.

Компанією ПАТ «МХП» вперше в світі в 2003 році було впроваджено франшизу в категорії «охолоджене м’ясо птиці» під ТМ «Наша Ряба». Беззаперечними перевагами франчайзингу «МХП» є:

  • партнерство з однієї з найбільших компаній на українському ринку (38% на ринку курячого м’яса);
  • повномасштабна підтримка торгової марки, якій споживач надає перевагу (любить та довіряє);
  • проведення трейд маркетингових заходів для кінцевого споживача та продавців франчайзингових точок;
  • закріплення захищеної території на якій «МХП» зобов’язується не укладати угоди з іншими франчайзі;
  • регулярні поставки усього асортиментного ряду продукції по всій території України;
  • консультативна підтримка на всіх етапах розвитку для франчайзі;

Основні фінансові характеристики франшизи ТМ «Наша Ряба»:

  • вступний внесок – відсутній;
  • роялті – 50 грн/щорічно;
  • необхідні інвестиції: невелика точка – 1-3 тис.дол; фірмовий магазин – 20 тис.дол;
  • рекламні відрахування – відсутні;
  • термін окупності – 6-9 місяців;

Зобов’язання франчайзера:

  • участь у виборі місця для нового магазину;
  • проведення регулярних консультацій по рентабельності та терміну окупності;
  • можливість навчання персоналу правилам роботи з м’ясними продуктами;
  • допомога у виборі асортименту;
  • оформлення торгової точки у фірмовому стилі;
  • постійна та всебічна підтримка зі сторони франчайзера;
  • регулярні поставки лише свіжої продукції;
  • вигідні ціни, які діють лише в фірмових магазинах;
  • забезпечення захищеності території, на якій буде розміщуватись ваша точка, від конкурентів;

Зобов’язання франчайзі:

  • укладання партнерської угоди, строком не менше ніж на 1 рік;
  • фірмові торгові точки підтримувати в належному стані;
  • розміщувати всю рекламну продукцію, яка буде надаватись франчайзером;
  • обов’язковою умовою є обладнання кожної торгової точки холодильниками та вітринами. Як правило, франчайзі набуває холодильне устаткування ТМ «Наша Ряба»;

В одному проекті передбачалось в якості потенційних партнерів розглядати тих підприємців (франчайзі), які можуть відкрити мінімум 5 торгових пунктів. При чому кожний пункт при правильному веденні бізнесу зможе реалізувати до 150 кг. м’яса в день, обов’язковим є наявність складського приміщення і спеціалізованого транспорту.

За кожною франшизою закріплювався торговий представник, який має відслідковувати ціни, якість обслуговування. Це виключає продаж під брендом «Наша Ряба» продукції інших виробників.

Реалізацією розгорнутої комплексної програми франчайзингу компанією «МХП» досягнуто основної мети – збільшення дистриб’юторської мережі, вже за півтора року від початку впровадження франчайзингу кількість фірмових точок ТМ «Наша Ряба» по всій території України перевищило 1000-й рубіж (причому всі вони належали незалежним приватним підприємцям та компаніям). Стрімке зростання фірмових точок відстежувалось і надалі та досягло максимуму в 2010 році (2600 одиниць), тобто зросло втричі впродовж восьми років.

Рис. 1. Кількість фірмових франшиз (торгових точок) на території України

Зниження кількості роздрібних точок в останні роки пояснюється об’єктивними причинами (втрата Криму та військовий конфлікт на сході). Завдяки розширенню мережі збуту зростали й обсяги продажів.

Рис. 2. Обсяги продажів ПАТ “МХП” “Наша Ряба” (млн.грн)

Вищезазначене зростання кількості фірмових торгових точок та їх популярність у споживачів – підтвердження правильної стратегії розвитку компанії через застосування франчайзингу.

Висновки. В розвинутих країнах франчайзинг вже давно став популярним, а в країнах, що розвиваються, включаючи Україну – стрімко зростає. З’являються нові системи, що своїм прикладом доводять ефективність такого механізму розвитку економіки.

Звичайно, ринкове середовище розвинутих країн суттєво відрізняється від економіки України: наявність сталих ринкових відносин; дієвість та стабільність законодавства; інформаційна відкритість; розвинута ринкова інфраструктура; фінансова стабільність; офіційно мінімальна «тінізація» економіки.

Однак, досвід впровадження франчайзингу в розвинутих країнах та сьогоднішні тенденції на ринку франчайзингу необхідно вивчати та враховувати для подальшого поширення франчайзингу в економіці України.

Перегляди: 618

Коментарі закрито.

To comment on the article - you need to download the candidate degree and / or doctor of Science

Підготуйте

наукову статтю на актуальну тему, відповідно до роздлів журналу

Відправте

наукову статтю на e-mail: editor@inter-nauka.com

Читайте

Вашу статтю на сайті нашого журналу та отримайте сертифікат